1. Хороша новина: тепер є «Яндекс. дзен »
2. «Яндекс. Дзен »в загальних рисах
3. Для яких компаній «Дзен» цінний
4. Перевага «Дзена» перед соцмережами і автономними блогами
5. інші достоїнства
6. можливості синергії
7. об'єктивні складності
8. Запорука успіху
9. На що розраховувати не варто
10. І на останок…

Контент-маркетинг, при вмілому з ним зверненні, дозволяє домагатися чудових бізнес-результатів. Ті, хто раніше за інших перейнявся цією ідеєю, користуються їй успішно. Але хтось уже встиг усвідомити гірку думку: для докладання зусиль можливостей залишається все менше.

Як ні парадоксально, найбільш впевнено в контент-маркетингу відчуває себе мікробізнес. Саме його представники в числі перших освоюють і займають все ніші. Їм не треба долати внутрішні перешкоди у вигляді багаторівневих узгоджень, захисту бюджету та іншого, що є гальмом для просувальницькі складової маркетингу всередині навіть відносно невеликих компаній.

Взяти, приміром, досить новий канал взаємодії з цільовою аудиторією - Telegram . Чи багато знайдеться сміливців серед директорів з маркетингу, хто ризикне запропонувати його до використання? І правильно: в практичному плані він, безумовно, хороший, однак щодо формування звітності надто мутний.

Хороша новина: тепер є «Яндекс. дзен »

Вірніше, новина не просто гарна, а чудова. Непомітно для переважної більшості бізнес-середовища оперився і встав на крило новий інструмент контент-маркетингу. Он-то, на відміну від Telegram, мало зрозумілому більшості вікових керівників, здатний виглядати переконливо-переконливим навіть для тих директорів, хто «на Ви» з інтернетом.

«Яндекс. Дзен »з'явився десь в 2014-му, але в інструмент просування перетворився в травні 2017 року. Саме тоді на ньому відкрилася можливість для ведення блогів. У термінології «Дзена» вони називаються каналами, і цю назву я буду дотримуватися далі.

Стратегічно команда «Дзена» надійшла бездоганно грамотно: спочатку до «дзен» підключалися тільки медіа-сайти, що забезпечило поступове формування аудиторії і обкатку алгоритмів. А навесні 2017 року зайти в «Дзен» було запропоновано всім бажаючим - як авторам, так і власникам інформаційних сайтів.

Канали окремих учасників «Дзена» компактно оформляються у видачі у вигляді «плитки». Такі вкладки видаються нескінченно. Перед вами невеликий фрагмент.

Слід зазначити важливий момент: набір «плиток», який видається кожному користувачеві, індивідуальний. Тим, хто тільки починає користуватися «дзен», алгоритм може показувати контент, який не зовсім відповідає колу його інтересів. Але стрічку можна налаштувати стрічку під себе, якщо активно користуватися обома варіантами «лайків».

«Яндекс. Дзен »в загальних рисах

Якщо коротко, то це рекомендаційний сервіс, що працює на основі штучного інтелекту. Кожному користувачеві продуктів «Яндекса» (пошукача, браузера або програми «Дзен» для Android, а також оболонки для Android-смартфонів Yandex Launcher) пропонуються анонси публікацій, які можуть його зацікавити.

Канали, додані в стрічку в травні 2017 року, до вересня того ж року були доступні тільки користувачам мобільних пристроїв. Потім можливість їх читати з'явилася і у власників десктопів. І, до речі, для того щоб побачити таку стрічку, зовсім необов'язково заходити на головну сторінку «Яндекса» або користуватися «яндекс.браузер». Наприклад, я експлуатую Mozilla, але дзен-стрічка відкривається у мене кожен раз, коли я натискаю на додавання нової вкладки.

Кількісні показники «Дзена» в рамках цієї статті я буду приводити, спираючись на дані, надані медіадиректор сервісу Данилом Трабуном на презентації 8 грудня 2017 року.

Охоплення аудиторії. Більше 10 млн осіб щодня. Динаміка зростання вражає - за рік охоплення збільшився вдвічі. Чергове уточнення показників очікується в березні 2018 року.

Склад аудиторії:

• Молодше 18 років: 3%.
• 18-24 роки: 4%.
• 25-34 роки: 17%.
• 35-44 роки: 25%.
• 45-54 роки: 25%.
• 55 років і старше: 25%.

Як бачите, привабливість «Дзена» поширюється не тільки на ті компанії, чиєю аудиторією є представники молодої і самої платоспроможної частини населення, частка яких 42%. Це чудовий інструмент і для тих, чия продукція розрахована на верхній віковий сегмент. До традиційного каналу впливу на нього, такого як «Однокласники», додався «Дзен» з солідною часткою охоплення.

Географія охоплення. До підключення «Яндекс.Метрики» серед власників каналів блукав міф, що основну частку трафіку забирає Москва. Тим часом, це не так. Переконатися в зворотному дозволяє звіт, люб'язно представлений власником авторського каналу на тему психології та психотерапії. У яскраво-зелений і світло-зелений колір на ньому пофарбовані країни, де матеріали в цьому каналі «Дзена» збирають найбільше читачів.

А якщо говорити тільки про Росію, то «дзен» цікавляться користувачі з різних регіонів. На малюнку нижче зеленим кольором різного відтінку виділені території, звідки в канал відбувається максимальна кількість візитів. «Руді» і «помаранчеві» регіони делегують мінімальну кількість читачів.

Слід зазначити, що представлене тут розподіл не відображає загальної картини. У власників інших каналів картина може бути іншою, і вже зовсім невірно думати, що частка аудиторії якихось регіонів в реальності є мізерно малою.

Для яких компаній «Дзен» цінний

Зрозуміло, керівники містечкових регіональних фірм можуть з полегшенням зітхнути, оскільки їм вже точно не варто перейматися цим інструментом. Інша справа - керуючі федеральними брендами. Як виробники, так і оператори ринку.

Особливо «Дзен» корисний тим, чиї кінцеві споживачі займають b2c-cегмент, а вся робота з ними будується через b2b-партнерів. Приклади таких компаній можна наводити нескінченно довго. Це чи не кожен виробник ТНП тривалого користування і продуктів FMCG. Для них «Дзен» - додаткова (а для кого-то і єдина) можливість регулярно контактувати зі своїми споживачами не тільки через соцмережі . Значимість прямої взаємодії зі своїми кінцевими споживачами переоцінити складно. І справа не тільки в брендування або підвищення впізнаваності. Воно сприяє і рішенням не менше нагальною завдання: в умовах високої конкуренції забезпечується найкраща оборотність продуктів в торгових точках.

Окремо слід зауважити, що «Дзен» - реальний подарунок тим учасникам бізнес-середовища, які були позбавлені можливості впливати на свою аудиторію хоча б через соцмережі. Операторам алкогольного ринку, наприклад, годі й намагатися затівати співтовариство в який-небудь соціальної мережі. Те ж стосується і тих, хто пропонує ліки. Єдиним виходом на представників своїх цільових аудиторій для них був би власний онлайн-журнал, який ще необхідно окремо просувати за допомогою SEO. З появою «Дзена» ситуація змінюється. Публікації алкогольної тематики заходять в нього вільно. З медициною і фармацевтика справа йде складніше. На контент цих тематик накладено ряд обмежень, відображених в зведенні вимог до публікацій. Однак категоричної заборони немає, тому все повинно вийти при продуманій тематичної політиці каналу.

Перевага «Дзена» перед соцмережами і автономними блогами

«У« Дзене »канал з'являється автоматично, передплатники з'являються без додаткових зусиль з просування», - цитата взята з офіційного каналу адміністрації сервісу. І це дійсно працює. Строго кажучи, такий підхід - квінтесенція ідеології «Дзена», яку можна сформулювати п'ятьма словами: кожен повинен займатися своєю справою. Тобто від авторів вимагається цікавий контент, а його доставкою до споживача займеться сервіс. Однак, як то кажуть, на «Дзен» сподівайся, але й сам не зівай. При додаткових зусиллях у просуванні успішність каналу зростає багаторазово.

Може виявитися і так, що алгоритм «Дзена» вирішить, що публікуються вами матеріали здатні зацікавити якийсь один сегмент аудиторії, наприклад, користувачів вікової категорії 55+, а вам потрібні і ті, хто молодше. У цьому випадку доцільно замислитися коригуванням дій алгоритму. Для цього треба зайнятися зовнішнім просуванням публікацій каналу на інтернет-майданчиках з потрібною вам цільовою аудиторією і стимулювати переходи. Після цього «Дзен» почне рекомендувати замітки каналу на нову аудиторію, що відповідно призведе до зростання кількості переглядів.

інші достоїнства

«Дзен» зацікавлений в контенті високої якості і сприяє в його виробництві. Власники каналу відкритий доступ до сервісу «Яндекс.Термінал», яка здійснює трансляцію найцікавіші для користувачів «Яндекса» теми. Ця інформація допомагає коригувати контентную стратегію.

Друга перевага «Дзена» - можливість детальної аналітики. Будь-який власник каналу може підключити сервіс «Яндекс.Метрика» і займатися вивченням своєї поточної аудиторії і розробляти способи її коригування. Чимало корисного дасть і аналіз джерел відвідування каналу.

можливості синергії

Контент-маркетинг - річ, як відомо, досить витратна, якщо справа стосується отримання текстів гідної якості. Будь-який замовник був би радий використовувати набутий матеріал хоча б двічі. На жаль, це нереально, оскільки, будучи одного разу опублікованими в інтернеті, текст втрачає технічну унікальність. «Дзен», принаймні поки, ламає цю умову. Справа в тому, що опублікована в каналі унікальна стаття залишається технічно унікальної, тому що не індексується в пошукових системах.
І хоча адміністрація «Дзена» заявляє, що включення в індекс «Яндекса» є в планах, припустити, що це незабаром станеться, складно.
Завдання непросте і помилки в її вирішенні тягнуть чимало ризиків. Про це представники «Дзена» заявляють самі:

Відсутність індексації - безумовний плюс, але слід мати на увазі, що вашу статтю можуть вкрасти, тому її слід відразу ж опублікувати на корпоративному сайті. Можливо, хтось давно замислювався про створення корпоративного блогу для забезпечення залучення цільової аудиторії. Тепер для втілення цього рішення в життя є потужний стимул у вигляді «Дзена».

Тим, хто вже має розважально-інформаційний корпоративний блог у вигляді онлайн-журналу або просто розділу на сайті, слід мати на увазі, що спроби використовувати свій старий контент вдруге ні до чого доброго не приведуть. На вимогу «Дзена» контент в каналі повинен бути повністю технічно унікальним. У кращому випадку канал буде пессімізірован на певний термін, в гіршому - навічно забанили.

Те ж саме відбудеться і в тому випадку, якщо хто-то неправильно спробує використовувати канал в якості донора для отримання додаткового трафіку сайту. Строго кажучи, перетворити канал на джерело залучення відвідувачів корпоративного веб-ресурсу треба обов'язково, але не варто це робити грубо. Не слід, наприклад, публікувати на «Дзене» частина статті та пропонувати для знайомства з її продовженням переходити по посиланню.

об'єктивні складності

Кількість корпоративних каналів на «Дзене» можна сміливо назвати мізерно малим. З великих компаній канали є у X5 Retail Group - найбільшої компанії продуктового рітейлу Росії. І також є канал і у «Ощадбанку». У групі менш крупного бізнесу виділяються канали магазину взуття Rendez-vous і «Тінькофф Банку».

Запорука успіху

Це правило можна сформулювати у трьох пунктах:

• Створювати цінний для вашої цільової аудиторії контент.
• Робити це регулярно.
• Піклуватися про зовнішній просуванні.

Найголовніше - сформувати правильну контентную політику. Щоб число передплатників каналу росло, а публікації отримували високий охоплення, необхідно створювати публікації, які користувачі оцінять як корисні. Мабуть, це найскладніше щодо створення каналу.

Адміністрація «Дзена» рекомендує публікувати мінімум 20 публікацій в місяць. В реальності ж, особливо якщо канал тільки стартує, ця цифра повинна бути більше. Щоб каналу віддавалася велика кількість показів, потрібно хоча б дві публікації в добу.

Чим більше число передплатників, тим вище і цифра показів нової аудиторії. Тому доцільно підтримати канал, просуваючи його на зовнішніх інтернет-майданчиках і корпоративному сайті.

Показник показів безпосередньо залежить і від кількості переходів на канал з стрічки. Відповідно, необхідно ретельно готувати супровідну ілюстрацію, створювати заголовок, що викликає бажання дізнатися, що знаходиться всередині, а також формувати інтригуючий сниппет.

На що розраховувати не варто

Спочатку було заявлено, що канал можна створити і підтримувати на базі наявного сайту. На перших порах для цього досить було налаштувати RSS-стрічку і без зусиль по організації внутрішнього каналу можна було обійтися. Приблизно до кінця листопада 2017 року ця працювало, хоча термін очікування підключення стрічки був досить довгим. Зараз автономні сайти, які не мають прив'язаних каналів, цієї можливості, схоже, вже позбавлені. Цей висновок можна зробити з коментарів веб-майстрів одного відомого порталу, які мені траплялися.

І на останок…

Ця стаття в деякому сенсі ваше перше поверхневе знайомство з «дзен». У ній не відображені тонкощі і нюанси, які необхідно знати, перш ніж підкорювати цей сервіс. Ділитися ними зараз було б передчасно. Однак я готова допомогти, якщо хтось із вас задумається про доцільність застосування «Дзена». Я стежу за цим безумовно перспективним сервісом. Ситуація всередині нього стрімко змінюється з кожним днем. За те, що можна було дозволити собі ще вчора, сьогодні карають нещадно.