1. Чи є у вас план вимірювань?
2. Де знайти всі ці дані?
3. Оцінюємо, звідки приходять люди
4. Вимірюємо поведінку користувачів
5. Оцінюємо, що цікавить людей
6. Сегментуємо дані для більш глибокого розуміння
7. Моніторинг в режимі реального часу
8. Прийоми, що полегшують роботу з Google Analytics
9. Google Analytics для PR

Автор: Джастін Катрон (Justin Cutroni) - Протягом кількох років займається наданням консультаційної допомоги по аналітиці, допомагаючи у вирішенні проблем, що виникають у бізнесу. Він є експертом в Google Analytics і вважає роботу з цим інструментом дуже захоплюючою. Джастін картону написав три книги: "Google Analytics" , O'Rielly 2010 року (призначена для досвідчених користувачів даного сервісу, допомагає розібратися в багатьох складних темах); Performance Marketing with Google Analytics , Wiley 2010 року (Написана для початківців користувачів Google Analytics); Google Analytics Short Cut, O'Reilly 2007 .

Нещодавно автор прочитав студентам коледжу Шамплейна , Які навчаються за курсом "Зв'язки з громадськістю" лекцію про можливості використання Google Analytics для PR. Після нескладного монологу, що тривав близько години, він вирішив, що було б непогано зробити текстовий начерк своїх ідей. У такому випадку всі бажаючі могли б скористатися ними, а що ще важливіше - взяти участь в їх удосконаленні.

Автор попереджає, що не є експертом в області зв'язків з громадськістю. Якщо ви хочете краще розібратися в PR, то він рекомендує звернутися до KD Paine , Ніколь Равлін ( Nicole Ravlin ), PR News і іншим фахівцям в цій області. Разом з тим, автор сподівається, що ці рекомендації по використанню Google Analytics допоможуть вам отримати кількісні оцінки результативності зусиль в області PR.

Чи є у вас план вимірювань?

Перш ніж приступати до будь-яких вимірах, необхідно підготувати відповідний план. Так як автор не вважає себе людиною, глибоко розбирається в PR, то просить поправити його, якщо він у чомусь помиляється. Завдяки спілкуванню зі студентами Коледжу Шамплейна, він зрозумів, що PR має справу з управлінням потоками інформації між компанією і суспільством, а також в спробі нав'язування публіці певної точки зору, ідеї або продукту.

Зрештою, PR повинен допомагати в досягненні цілей, що стоять перед бізнесом.

Автору подобається цитата з "Measure what Matters" , В якій міститься вся сіль вимірювань в PR:

Остаточним показником ефективності ваших зусиль є наявність цілеспрямованого зміни поведінки аудиторії, що відбувається в результаті ваших дій. Це важко виміряти, оскільки необхідно враховувати всю ту різноманітність факторів, яке може позначитися на остаточному результаті. Найбільш ефективний спосіб вимірювання змін в поведінці цілком заснований на вивченні спеціальних програм, що реалізуються вашою командою.

«Дивлячись на наслідки ваших дій» - автору подобається цей вислів.

Але які наслідки?

Ефективність може виражатися тільки в тих даних, які можна зібрати за допомогою таких інструментів, як Google Analytics. Ось деякі з речей, які можна виміряти:

1. Скільки людей ми змогли залучити на сайт, який обсяг трафіку?

Оцінюємо кількість унікальних відвідувачів і відвідувань. Унікальні відвідувачі - це груба оцінка того, скільки людей побувало на сайті, а відвідування - це кількість сесій, створених ними.

2. Звідки приходять відвідувачі на наш сайт? Twitter? Блоги?

Оцінюємо різні джерела, що дають трафік на сайт.

3. Чи подобається людям вміст сайту? Що вони на ньому роблять? Як часто вони повертаються? Як багато часу вони проводять на сайті?

Можна оцінити періодичність візитів, час між відвідинами, кількість сторінок, що переглядаються користувачами. Іншими корисними показниками є загальний час перебування на сайті і перелік найбільш популярних сторінок.

4. Як вони змінюють бізнес? Чи змогли ми продати більше продуктів? Чи збільшилася кількість лидов?

Вимірюємо мети і конверсії. Переконайтеся в тому, що Google Analytics налаштований так, що може відстежувати транзакції і інші події, що відбуваються на сайті.

Де знайти всі ці дані?

Майже всі необхідні нам метрики містяться в стандартних звітах GA. Переважно вони зосереджені в колонках таблиці, представленої нижче. Тут є колонки для кожної з таких метрик, як трафік (кількість відвідувань) і ступінь зацікавленості (середня тривалість відвідувань і показник відмов).

Важливе зауваження: ви можете змінити колонки в звіті і відобразити в них свої цільові конверсії. Скористайтеся посиланнями у верхній частині звіту, обведеними на малюнку синім.

Клікнувши по цих посиланнях (Goal Set 1, Goal Set 2 і т.д.), ми оновлюємо таблицю, яка містить дані по конверсії. Пам'ятайте, що необхідно поставити цілі або відслідковувати комерційні транзакції.

Це означає, що можна бачити ступінь досягнення цілей (конверсії) в КОЖНОМУ звіті. Не забувайте про це в ході розгляду наведених тут прикладів.

Метрики, і як змінити метрики, в звіті Google Analytics.

Оцінюємо, звідки приходять люди

Перейдіть по Джерела трафіку> Джерела> Весь трафік. Це дозволить побачити трафік з усіх джерел на ваш сайт.

Джерелами, які також називаються Каналами, можуть бути електронна пошта, соціальні мережі (Twitter, YouTube, Facebook), інші веб-сайти (блоги, новинні ресурси і т.д.), пошукові системи, платний пошук (Google AdWords) або інші системи онлайн-реклами (медійна реклама і т.п.).

Ось приклад трафіку на блог автора:

Джерела трафіку в Google Analytics: важливе для людей, зайнятих PR

Автор пропонує трохи обговорити значення всіх цих цифр. Канал означає, як саме приходять люди на сайт, а джерело дає трохи більше інформації про це (називає його).

Google / Organic - це органічний трафік з результатів пошуку в Google, t.co/referral - це реферальний трафік з t.co (Twitter), koozai.com/referral - не що інше, як реферальний трафік з сайту koozai.com, ( direct) / (none) - це прямий трафік, який припадає безпосередньо на ваш сайт.

Дана інформація дозволяє нам отримати загальне уявлення про те, як люди потрапляють на сайт.

Якщо ви хочете подивитися, скільки трафіку йде з певного каналу, то введіть його назву в рядок пошуку, розташовану над таблицею.

Якщо вас цікавить, який сайт дає трафік на ваш ресурс, то перейдіть на Джерело трафіку> Джерела> Спрямування.

Використовуйте звіт Трафік переходів, щоб визначити які з сайтів (блоги, новинні ресурси, каталоги тощо) посилають трафік.

Можна отримати графік, що відображає динаміку переходів з соціальних мереж. Для цього перейдіть на Джерела трафіку> Соцфункціі> Переходи з мереж. Тут ви побачите сумарний трафік з усіх соціальних мереж. Google Analytics автоматично створює список соціальних мереж, що посилають користувачів на сайт.

Звіт Переходи з мереж дозволяє аналізувати трафік з усіх соціальних мереж.

Існує ще одне джерело трафіку. В Джерела трафіку> Джерела> Пошук> Безкоштовний ми можемо переглянути ключові фрази, за якими люди приходять на сайт з Google, Яндекса і інших пошукових систем.

Звіт Безкоштовний пошуковий трафік показує, яким чином органічні відвідувачі потрапляють на сайт з пошукових систем.

Ми можемо відфільтрувати тільки ті пошукові запити, які, наприклад, містять найменування бренду або продукту. Тут багато що залежить від того, що конкретно ми просуваємо або чим займаємося.

Зауваження: Можливо, ви звернули увагу, що під номером 1 в списку органічних пошукових фраз з Google значиться (not provided). Google блокує передачу пошукових запитів від тих людей, які увійшли в акаунт Gmail, G + і інших його сервісів. А ось тут написано , Як можна дізнатися, що саме шукають люди з категорії (not provided).

Якщо ви хочете докладніше дізнатися про джерела трафіку на сайт, використовуйте трекінг кампаній за допомогою Google Analytics і прийом, який отримав назву «Link Tagging». Суть його полягає в створенні спеціальних посилань, що дозволяють більш детально відстежувати джерела трафіку.

Вимірюємо поведінку користувачів

Тепер ми знаємо, звідки відвідувачі приходять на наш сайт, але давайте подивимося, чим вони тут займаються.

Автору подобатися аналізувати, як часто люди заходять на сайт. Ця метрика називається Періодичність, а подивитися її можна в Аудиторія> Поведінка> Періодичність і час з останнього відвідування. Як правило, ми хочемо, щоб люди зайшли на сайт більше одного разу.

Звіт Періодичність і час з останнього відвідування показує, як часто одні і ті ж люди відвідують сайт.

Періодичність буде залежати від тих маркетингових та PR-заходів, які ми здійснюємо. Але, ймовірно, ви все одно будете бачити, що багато людей заходять на сайт лише один раз. Простежте, чи не змінюється ця ситуація з часом, особливо в періоди здійснення будь-яких спеціальних заходів.

Тепер давайте подивимося на активність відвідувачів (Аудиторія> Поведінка> Активність відвідувачів). Тут рекомендується звернути увагу на метрику «Глибина перегляду». Як глибоко заходять люди на сайт? Чим більше цей показник, тим в більш високого ступеня проявляється активність і зацікавленість користувачів.

Використовуйте звіт Глибина перегляду для оцінки ступеня зацікавленості і активності користувачів.

Наступною важливою метрикою є «Показник відмов». Він дає уявлення про частки людей, що потрапили на одну зі сторінок сайту (цільову сторінку), і негайно покинули його, я не перейду на інші сторінки ресурсу. Зазвичай високе значення показника відмов вказує на те, що людям не сподобалося вміст сторінки, і існує якась перешкода, що заважає їм клікнути на одну з розташованих тут посилань.

Значення показника відмов можна знайти майже ВО ВСЕХ звітах. Можна аналізувати показник відмов у звіті Джерела трафіку, який був розглянутий вище. У ньому відразу ж видно зовнішні джерела, які посилають відвідувачів не на ті сторінки, які підходять для цього.

Проаналізуйте показник відмов з різних джерел, щоб зрозуміти, які з них посилають користувачів «прилипають» до сайту.

Варто відзначити ще кілька метрик, знайти які нескладно: кількість сторінок на кожне відвідування (Сторінок / відвідування) і середній час перебування користувачів на сайті (Ср. Продовж. Відвід.). Вони вказані в більшості звітів, в тому числі і в Джерелах трафіку. Однак не слід забувати, що усереднені по всьому сайту метрики можуть давати сильно викривлену оцінку ситуації. Саме тому в першу чергу були згадані глибина перегляду і періодичність.

Оцінюємо, що цікавить людей

Що переглядають люди на нашому сайті?

Перейдіть на звіт Зміст> Зміст сайту> Все сторінки. Тут ви можете побачити, які сторінки на сайті отримують максимальний трафік. Навіть з цього простого звіту стає зрозуміло, чим цікавляться ті люди, які потрапили на сайт.

Перегляньте звіт Сторінки, щоб визначити теми або продукти, що цікавлять людей, що заходять на сайт.

Якщо ви хочете ближче познайомитися з ситуацією з певних тем, брендам або товарам, то можете скористатися рядком пошуку, розташованої зверху.

Ви також можете проаналізувати звіт за безкоштовним пошукового трафіку, який дає уявлення про інтереси аудиторії, виражених в пошукових фразах.

Сегментуємо дані для більш глибокого розуміння

Наш сайт отримує значний обсяг трафіку. Тому було б непогано розбити його на блоки, для того, щоб уважно проаналізувати ті сегменти, які нам найбільш цікаві. Якщо ми зможемо ізолювати результати, безпосередньо пов'язані з роботою в області PR, то краще розберемося з її результативністю.

Ось де нам не обійтися без сегментації.

Найпростішим способом виділення даних є перехід в Розширені сегменти. Даний фільтр дозволяє швидко виділити цікавлять нас блоки інформації в будь-яких звітах.

Давайте розберемося в цьому на простому прикладі. Припустимо, ми хочемо проаналізувати поведінку тільки тих користувачів, які направляються з сайту analytics-ninja.com. Почнемо з того, що натиснемо на невелику сіру кнопку «Розширені сегменти» в лівому верхньому кутку GA.

Розширений сегмент виділить ефекти, пов'язані з нашою PR-роботою.

Автор не вважає за необхідне вдаватися в подробиці про те, як створювати розширені сегменти. І пропонує познайомитися з окремим матеріалом , Повністю присвяченому цій темі.

При створенні розширеного сегмента найголовніше - правильно вказати ту частину інформації, яка повинна відображатися в звіті. Вона визначається за допомогою, так званих, розмірностей або метрик. Після вибору метрик, слід визначити умови (значення кількісних показників) при яких дані будуть включатися в звіт або виключатися з нього.

Припустимо, ми розмістили невелику публікацію на сайті analytics-ninja.com. Після цього можемо відфільтрувати весь трафік і залишити дані лише по тим відвідувачам, які прийшли з цього ресурсу.

На малюнку нижче представлені настройки розширеного сегмента, виконані автором.

Використовуйте розширений сегмент для виділення певної групи даних, що стосуються сайту.

Коли ми активуємо даний сегмент, то всі дані в усіх звітах будуть показувати тільки тих людей, які приходять з analytics-ninja.com.

Це може бути віднесено до всіх тих даних і метрик, які були описані вище (поведінка, вміст, ступінь задоволеності) і дозволяє оцінити якість трафіку з analytics-ninja.com.

Якщо ви потребуєте додаткових ідеях про те, як ще можна використовувати розширені сегменти, відвідайте галерею рішень Google Analytics .

Рекомендація: Спробуйте створити кілька сегментів. ЦЕ НІЧОГО НЕ зламався 🙂 🙂 Налаштування сегментів буде залежати від вас і вашого облікового запису. Даю слово, Google Analytics буде працювати навіть в тому випадку, якщо при створенні сегмента ви допустите помилку.

Моніторинг в режимі реального часу

Тепер давайте отримувати всю ту інформацію, яку ми обговорили вище, в режимі реального часу. Тобто, ми будемо бачити, що відбувається на сайті із затримкою в одну-дві секунди.

Нерідко PR стикається з непередбаченими ситуаціями, такими як кілька слів з вуст впливового людини або криза. І вам доводиться терміново оцінювати вплив цієї ситуації.

Зі звітів в режимі реального часу ми можемо дізнатися кількість активних користувачів сайту, звідки вони приходять (географічно), що призвело їх на сайт (джерело трафіку), що вони дійсно шукають на ньому (вміст).

Професіонали PR можуть в режимі реального часу стежити за тим, що відбувається на сайті, секунда за секундою.

Всі ці речі вже були обговорені вище. Різниця полягає лише в тому, що тут ми можемо спостерігати, як вони змінюються секунда за секундою.

Вам цього мало? А як щодо розширених сегментів в режимі реального часу? Просто клікніть по якомусь з елементів, який містить дані (адреса сторінки, джерело трафіку і т.п.) і звіт в режимі реального часу буде сегментований.

Прийоми, що полегшують роботу з Google Analytics

Ось ще кілька порад, що спрощують наші завдання, пов'язані з вимірами.

Налаштування Google Analytics. Ми можемо скористатися функцією створення персоналізованого звіту або зведень для того, щоб зібрати в одному місці всю інформацію, про яку говорили вище.

Автор створив власний варіант зведення, в якому використовується більшість описаних вище звітів. тут можна прочитати про те, як створити в Google Analytics зведення PR.

За допомогою зведення PR Google Analytics зручно аналізувати все, що так чи інакше може ставитися до зв'язків з громадськістю.

Читачі можуть піти ще далі, додавши до цього розширені сегменти. Тоді ви зможете зібрати в одному місці всю інформацію, сегментированную за основними напрямками вашої роботи.

Вам сподобалися зведення? Ви також можете використовувати інструмент Ярлики для додавання цих звітів (включаючи зведення) безпосередньо на ліву навігаційну панель Google Analytics.

Ви занадто зайняті для того, щоб увійти в Google Analytics і переглянути свої зведення? тоді налаштуйте їх автоматичну щоденну доставку на вашу електронну пошту .

У вас і так занадто багато електронної пошти? Тоді створіть систему автоматичних повідомлень, яка буде відправляти електронні листи (або SMS), коли відбудуться якісь суттєві зміни. Якщо ви нічого не знаєте про систему оповіщень Google Analytics, то прочитайте цю статтю .

Google Analytics для PR

Ось ми і розібралися в тому, як можна використовувати Google Analytics для PR. Після того, як автор завершив підготовку даної статті, він зрозумів, що існує набагато більше точок дотику між PR і Google Analytics. Але вирішив залишити ці думки для нової публікації.

Автор висловлює подяку студентам Коледжу Шамплейна за їх чудові питання.

джерело: Analytics Talk

Переклад Олександра Нікітіна