1. Ринок виробництва молока: статистика споживання
2. Аналіз молочного ринку Росії: дані про імпорт, продажу та цінах
3. Аналіз ринку молочних продуктів: портрет споживача
4. Аналіз ринку молока: особливості споживання
5. Аналіз ринку молочної продукції: цінові сегменти
6. Стан ринку молока в Росії: проблеми галузі
7. «Простоквашино»
8. "Будиночок в селі"
10. «Valio»
11. «Останкінський молочний комбінат»
12. Аналіз молочного ринку: 4 нових тенденції в дизайні молочних продуктів
13. Російський ринок молока: тенденції та прогноз

Останні роки були важкими для російської молочної галузі. Криза, здешевлення національної валюти, заборона на ввезення іноземної сировини (з Литви та Фінляндії, наприклад) і готової продукції (з України) погано вплинули на галузь. Негативними внутрішніми факторами російського ринку молока стали дорогі кредити, низька рентабельність і недостатня підтримка держави для ферм і індивідуальних господарств.

Ринок виробництва молока: статистика споживання

У 2015 році, в Росії на одну людину довелося 173 кг. молока в рік (дані Міжнародної молочної федерації). Ця цифра споживання відстає від міжнародних стандартів майже в два рази (медична норма споживання - 392 кг).
Обсяг ринку молока в 2015 році складався з 82% власної сировини і 18% імпортного. Це хороший результат, він краще ніж в 2014 році. Російський ринок молока починає оговтуватися від санкцій, хоча про повне одужання мови не йде. Якщо говорити про товарний молоці (тому, що ми бачимо на полицях) - тут частка імпорту становить 25%.
Всього у 2015 році було вироблено 30,8 млн. Тонн молока, що аналогічно показникам 2014 року. І більше ніж показники 2013 року. Географічно виробники молока розподілені нерівномірно: майже половина підприємств знаходяться в центральному федеральному окрузі, чверть - в Приволзькому ФО.

Аналіз молочного ринку Росії: дані про імпорт, продажу та цінах

Загальна частка імпорту молока (як і молочних продуктів) скоротилася на 5%. Однак справа не в збільшенні виробництва, а в забороні на ввезення продуктів з ряду країн.
У 2014 і 2015 роках продажу молока росли. У 2015 вони зросли на 2,5%. Частка пастеризованих молока від всієї ємності ринку молока - 41%. Продажі пастеризованих молока в 2015 році зросли на 7% в порівнянні з 2014 роком.
Ціни на молоко в 2015 році теж росли, але повільніше, ніж в 2014 році. Приріст цін на молоко склав 9,7%. В середньому літр пастеризованих молока в 2015 році коштував 46 рублів, стерилізованого - 54 рубля.

Аналіз ринку молочних продуктів: портрет споживача

Основний попит на фасовану молоко народжується в містах. Саме на жителів міст спрямована увага виробників молочної продукції, так як вони є локомотивом зростання рівня споживання молока і молочних продуктів. Сільське населення споживає не менше молока, ніж міські жителі, навіть більше, але зазвичай вони не є суб'єктами «офіційного» молочного ринку.

Зазвичай покупки роблять жінки, вік - 25-70 років. Молоко купують 2-3 рази в тиждень. Найбільш популярною тарою є тверда упаковка (картонний пакет). На другому місці пластикова пляшка. Замикає трійку лідерів поліетиленовий пакет. Преміум сегмент зазвичай фасується в скляні пляшки. Вони можуть відрізнятися незвичайною формою.

П отребітелі віддають перевагу пастеризованого молока, на другому місці - стерилізоване молоко. За ними слідують ультрапастеризоване і пряжене молоко. При виборі молока споживачі спочатку дивляться на термін придатності, потім на бренд, ціну, жирність і упаковку.

Аналіз ринку молока: особливості споживання

Особливістю споживання молока є існування загальнонаціональних брендів-лідерів і локальних виробників. Якщо в загальному по Росії лідером буде корпорація гігант, то в кожному окремо взятому регіоні може бути своя ситуація, можливо лідерство місцевого бренду. Ця ситуація не залежить від того, кому належить місцевий виробник. Два бренду можуть бути власністю однієї корпорації, вся справа в місцевій історії. Частка локальних виробників в конкретному регіоні може досягати 10-12% частки місцевого ринку.

Ще однією особливістю являтся те, що молоко - базовий продукт. Його використовують при готуванні, додають в каву і чай. Це позначається на стійкості молока до криз. Споживачі можуть змінювати ціновий сегмент продукції, але вони не перестають купувати молоко (на відміну від шоколаду, молочних десертів, йогуртів і т. Д.).

Під час великого посту в регіонах Росії з переважною більшістю православного населення фіксріется незначний спад споживання молока і молочних продуктів. 2016 рік не став винятком (у порівнянні з березнем 2016 року в квітні рівень споживання молока знизився на 4,9%).

Ціна на молоко в Росії сильно залежить від сезону. Літо - період «великого» молока, в цю пору року завжди проводитися більше продукції і ціна максимально низька. Пропозиція збільшується на 30-60%. У холодну пору року ціна підвищується.

Аналіз ринку молочної продукції: цінові сегменти

Цінова сегментація молочної продукції трансформувалася під тиском кризи. Низькоцінової сегмент продукції збільшився і склав 38% (у грошовому вираженні), среднеценовой - 35%. Преміум сегмент наоброт скоротився до 16%. Зростання кількості товарів низької і середнього сегмента відбувається через приватних марок ритейлерів, які в 2015 році реалізували на 15% більше продукції ніж в 2014. Все це підтверджує, що покупці не відмовляються від молока, але шукають більш вигідне співвідношення ціни і якості.
Однак деякі преміум бренди показують невелике зростання продажів усередині своєї категорії. Це доводить успіх нішевих продуктів, які стабільно добре продаються в ритейлі.
Більш детальну інформацію про сегментацію молочного ринку Росії, портреті споживача і його перевагах ви можете отримати замовивши кабінетне марктінговое дослідження в KOLORO. Це допоможе вам не витрачати зайвих і грошей грамотно розподілити ресурси для просування своєї продукції.

Стан ринку молока в Росії: проблеми галузі

1. Падіння кількості поголів'я і вимирання маленьких приватних молокохозяйств через їх нерентабельність. Їх матеріальна база застаріла, вони не можуть отримати кредит, щоб оновити інструментарій, тому що це справа все одно не зможе їх прогодувати. Перераховані вище фактори призводять до зниження поголів'я з одного боку і погіршення якості продукції з іншого.

2. У 2015 році скоротилася кількість інвестпроектів в галузь виробництва молока. Молочна галузь - технологічна і капіталомістка, у неї тривалий період окупності. Зараз можна сказати, що це скорочення буде мати негативні наслідки, які будуть видні пізніше.

3. Висока частка фальсифікату. У Росії близько 1 тисячі молочних ферм і близько 20 тисяч виробників сирого молока. З 100% сировини на молочному ринку 15% - фальсифікат (з пальмовою олією замість молочного жиру). Це є проблемою, так як законодавчо його використовувати не можна, але контролювати використання поки не виходить.
Аналіз основних гравців ринку молочної продукції та їх бренд-платформ

«Простоквашино»

слоган «Простоквашино» - «До свіжого молока рукою подати!», Бренд належить компанії «Danone». Бренд існує з 2002 року, і будується навколо героїв книги Едуарда Успенського і однойменного мультфільму - «Дядя Федір, пес і кіт». Вибрати цих героїв було правильним і успішним рішенням, так як рекламною кампанією служив мультфільм, на якому виросло кілька поколінь дітей. Образ Матроскіна - дуже органічний, він був улюбленим персонажем, можливо саме тому кіт став обличчям бренду. Другою причиною стало те, що за сюжетом мультика Матроскін був ініціатором закладу корови і виробництва молока.

У 2004 році бренд запропонував нове революційне для російського ринку пакувальне рішення - прозору ПЕТ пляшку. Після багато виробників повторили за «Простоквашино». У 2008 році компанія виробила ребрендинг. Зараз основні кольори упаковки - синій і білий. Додатковими квітами виступають червоний, помаранчевий і світло-блакитний (для різних видів молока). На етикетці зображені зелені луки, сільські будиночки і блакитне небо - все це підживлює асоціації з чистим сільським продуктом. Матроскін є частиною логотипу, він ніби виринає з-за нього. Логотип складається з білих букв, темно-синього фону і світло-жовтого обведення по контуру. Горизонтальні сині лінії на етикетці нагадують тільник Матроскіна. Всі рекламні комунікації бренду будуються навколо ідеї про свіжому молоці.

"Будиночок в селі"

Бренд «Будиночок в селі» є одним з топових продуктів компанії «Вімм-Білль-Данн» і найуспішнішим молочним брендом компанії. Якщо «Простоквашино» робить упор на свіжість продуктів, то «Будиночок в селі» на натуральність. У цієї марки теж літературне походження. Назва - середнє арифметичне між пушкінським «будиночком в Коломиї» та тургеневским «Місяцем в селі».
Цей бренд позиціонується як проста якісна їжа «як в селі, у бабусі», яка доступна в місті. На упаковці зображені зелені луки, з коровами і дерев'яний будинок, береза ​​- символ Росії. Крім того, зображена бабуся, саме з нею асоціюється хороші спогади про сільських канікулах, смачної їжі, тепле літо. Бабуся - центральний елемент рекламних кампаній бренду.

"Веселий молочник"

Історія цього бренду почалася в Сибіру, на початку 2000 року, на заводах «Вімм-Білль-Данн». З того моменту пройшло вже 16 років, сьогодні бренд розрісся далеко за межі Сибіру. «Веселий молочник» - це місцеву сировину. Де б ви не купили молоко можна бути впевненими, що саме в цьому регіоні воно і було вироблено. Бренд акцентує увагу на відсутності консервантів і будь-яких добавок, які не мають відношення до молока. «Веселий молочник» дарує радість. Бренд доводить, що навіть звичайні продукти можуть підняти настрій і змінити все на краще, якщо вони від «Веселого молочника».

На відміну від двох попередніх брендів концепція бренду «Веселий молочник» будується не навколо якості продукту, а навколо самого персонажа. А вже він сам робить життя людей краще, тому що любить свою справу і своїх корів. Саме тому слоганом бренду є фраза «Веселий молочник створює гарний настрій». Головним персонажем упаковки є намальований молочник в ковпаку, фартусі і червоною картатій сорочці. Він добрий, милий, все навколо в захваті від цього персонажа і довіряють йому. Люди забувають про те, як саме виробляється молоко. Це означає, що така модель працює.

«Valio»

Фінський бренд був надзвичайно популярний в Росії, але санкції трохи вплинули на ці успіхи. З ринку компанія не пішла, але тепер на полицях тільки продукція, яка була зроблена на території РФ. «Valio» відрізняється підходами до продукції, які на голову вище, ніж у вітчизняних марок. У бренда є лінійки молока без лактози і глютену. Компанія пройшла престижну міжнародну сертифікацію «Еко-Тест-плюс». «Valio» робить акцент на якості свого молока. Бренду вже 121 рік, за цей час він значно збільшився, зараз «Valio» - синонім слова якість.

З фінського «Valio» перекладається «краще». Упаковки бренду найбільш яскраві з усіх розглянутих вище. У них багато кольору. Природі відданий центральний квадрат, в формі глечика або склянки. У нього вписана корова, зелений луг, чисте небо. Логотип розміщений у верхньому лівому кутку, літери білого кольору, з нахилом вліво, фон - темно-синій.

Частиною філософії компанії є пропагування правильного харчування і здорового способу життя. У інших компаній ( «Danon», наприклад) теж є аналогічні ініціативи, але далі за всіх в цій справі пішли «Valio». Це простежується в рекламних кампаніях продукції і комунікаційних повідомленнях бренду.

«Останкінський молочний комбінат»

«Останкінський молочний комбінат» випускає молоко під двома брендами: «Останкінське 1955» та «36 копійок». Їх бренд-платформи досить схожі, тому розглянемо їх разом. Комбінат пишається своєю історією і тим, що на його продукції виросло 3 покоління москвичів - найвимогливіших споживачів. «Родом з дитинства» - слоган «Останскінского» молока.

«36 копійок» існує з 1980 року. Ця марка була створена спеціально під олімпіаду, дизайн з колосками теж був розроблений для неї. Обидва бренди корінням йдуть в історію радянського минулого. Їх бренд-платформа, на основі якої будується дизайн і рекламна комунікація грунтується на ностальгії за Радянським Союзом. «Молоко якому не потрібна реклама» - слоган молока «36 копійок».

В упаковці обох продуктів є відсилання до радянського минулого. Обидва продукти пройшли процедуру редизайну, набагато більше був змінений зовнішній вигляд «Останкінського» молока. Від старої упаковки залишився тільки колір, назва та частина логотипу. Шрифт значно «помолодшав». Тепер він менш серйозний, злегка нахилений вліво і написаний від руки. Дата заснування комбінату винесена в логотип, а дівчинка з пляшкою стала не просто схематичним малюнком. Було прийнято рішення відмовитися від лугів і корів. На задньому плані розмістили вид на Москву, а на передньому - дівчинку в ретро-сукні з пляшкою молока.

Дизайн упаковки «36 копійок» практично не змінився. Прості кольору (синій, блакитний. Білий, червоний), прямі лінії, схематичні малюнки-колоски. Назва бренду розмістилося вгорі, напис ГОСТ (з конкретним номером) - внизу. Лаконічний дизайн виглядає дуже стильно і нетривіально. Що цікаво, відразу після незначних ізміненій і редизайну продажу у молока зросли на 40% (за даними компанії).

Аналіз молочного ринку: 4 нових тенденції в дизайні молочних продуктів

1. Максимально просто. Показати призначення продукту і не перевантажувати упаковку і етикетку інформацією - ось функція цього тренда.

2. Геометричні принти - це розвиток першого тренда. Вони можуть бути різними, більш простими і утилітарними, або складними і яскравими. Але геометрія - завжди хороша ідея.

3. Складно декоровані, упаковки зроблені під старовину. Мода не ретро-дизайн існує постійно, змінюються лише деталі і епоха, в якій дизайнери знаходять натхнення. Зараз це 70-ті роки.

4. Екологічність. Цей тренд проявляє себе у всіх сферах дизайну, але саме в продуктах на кшталт молока він найдоречніше. Бренди постійно повторюють про натуральність свого молока, йогуртів та кефірів. Екодизайн упаковок допомагає повірити в це і забути про промисловий походження молочної продукції.

створити дизайн для молока відповідно до новітніх трендами допоможе KOLORO. Зверніться до нас, і ми розробимо упаковку, яка буде підходити саме вашому молоку.

Російський ринок молока: тенденції та прогноз

1. Існує тенденція скорочення поголів'я корів (в середньому щорічно на 2%), при цьому продуктивність стада збільшується, а споживання молока зростає. Це означає що рано чи пізно існуючих стад буде недостатньо. При цьому жителі сіл не можуть прохарчується за рахунок однієї або двох корів і безвідповідально підходять до виробництва молока. Тому такий вид діяльності теж відмирає.
   Виходом можуть стати молочні ферми - предприятих з певними стандартами, де буде дотриманий компроміс між «домашніми» підходами до відходу і «заводському» якості продукції Багато компаній вже практикують таку методику і інвестують в місцеві господарства (наприклад, «Danone»).
2. Поіка альтернативних постачальників. Зараз головний торговий партнер Росії - Білорусь. 85% всього імпорту молочної сировини - імпорт з цієї країни. Добре, що є такий партнер з вдалим територіальним розташуванням і якісною сировиною. Але його монополія на імпорт - не найкращий вихід. Тому прогнозується пошук інших постачальників молочної сировини і продукції в Росію. Наприклад, в січні 2016 років чотири молокозаводу з Ірану пройшли перевірку ветеринарного нагляду РФ і отримали ліцензії для поставки продукції в Росію.
3. Зміна розстановки сил. Криза змінює структуру ринку, він штовхає виробників на експерименти. Деякі вже переключилися на продукти з більш високою маржею (сири, вершкове масло, хтось може перейти на випуск сухого молока). Можливі й перетасовки всередині ринку, банкротсва слабших гравців, поглинання, посилення гігантів галузі за рахунок дрібних виробників.
4. Продовжить посилюватися розрив між середнім і преміум сегментами продукції. Це буде позначатися на підвищенні якості товарів преміум сегменту і усіліванію конкуренції всередині нього. Особливо сильно загострення конкуренції позначиться на дизайні товарів.

Для виведення на ринок нового продукту і складання стратегії бренду знадобиться маркетингове дослідження ринку молока. Замовте його в KOLORO, наша аналітика допоможе проаналізувати поточну ситуацію, конкурентів, і окреслить перспективи розвитку. Давайте рости разом!