1. Глава перша, «в якій ми знайомимося з Вінні-Пухом і декількома бджолами»
2. Забудь все, що ти знав про e-mail маркетингу
3. Глава друга, «в якій Іа-Іа губить хвіст, а Пух знаходить»
4. Глава третя, «в якій Вінні-Пух вигадує нову гру і в неї включається Іа-Іа»
5. Глава четверта, «в якій Кролик дуже зайнятий і ми вперше зустрічаємося з плямистим Скоровернуса»
6. Глава п'ята, «в якій з'ясовується, що Тигр не лазять по деревах»
7. Глава сьома, «в якій Пух та П'ятачок вирушили на полювання і трохи не піймали Буку»
8. Глава восьма, «в якій Вінні-Пух пішов у гості, а потрапив у безвихідь»
9. Глава остання, «в якій ми залишаємо Крістофера Робіна та Вінні Пуха в Зачарованому місці»

Якщо б ведмедики були бджолами, то, по-перше, вони ніколи не стали б так високо будувати будинок і, по-друге, їм було б зрозуміло, як добувати правильний мед. Якби digital-агентства хоча б день виявилися на місці своїх клієнтів, вони ні за що не стали б створювати собі і клієнтам безліч дрібних, але наростаючих як сніжний ком проблем і набагато краще розуміли б, як робити дійсно ефективні і смачні проекти. І до того ж з мінімальними енерго- та нервозатратамі для обох сторін.

У цьому нарисі ми спробуємо дати деякі рекомендації по роботі з клієнтами в надії хоч трохи полегшити комунікацію між співробітниками агентств і клієнтської стороною. І агентства, і клієнти побудуть у нас чарівними звірятками з Зачарованого лісу, так як нам здається, що акаунти, продюсери і бренд-менеджери - це вилиті Вінні-Пух, Іа-Іа і Тигра, а казки Алана Мілна дуже підходять чарівного світу реклами.

Глава перша, «в якій ми знайомимося з Вінні-Пухом і декількома бджолами»

Відгриміли тендери, закінчилися пошуки надійного партнера в роботі над digital-проектами, агентство і клієнт потисли один одному руки і уклали договір. І ось настає низка клієнтського брифу - альфи і омеги проекту. Без брифа, що має статус документа, проект не може стартувати. Якими б чіткими були інструкції в клієнтському email і як би пристрасно і детально клієнт не розповідав про проект при зустрічі або по телефону - це все просто розмови. Бриф - повноцінний проектний документ, в якому повинен бути зафіксований максимум інформації (від опису ЦА до аналізу конкурентів). Бажано отримати його у клієнта протягом доби після зустрічі та обговорення проекту - деталі ще будуть свіжі в пам'яті і часу на узгодження всіх пунктів піде менше. Якщо у клієнта є своя форма брифа - відмінно, уважно ознайомтеся з нею і внесіть необхідні для роботи пункти, якщо їх не вистачає. Якщо немає - надішліть свій (він адже у вас є, правда?) І зудіте над клієнтським вухом як справжня бджола, жальте клієнта в ніжні місця до тих пір, поки він не заповнить і не відправить вам найдокладніший бриф.

Забудь все, що ти знав про e-mail маркетингу

Ні, насправді забувати не треба. Якщо у тебе є хоч якісь знання в цій галузі, тобі буде легше пройти курс «E-mail маркетинг» від бізнес-школи City Business School.

За півтора місяці ти навчишся будувати сучасні воронки поглинання клієнтів і продавати так, ніби-то ти не лист відіслав, а встав з лотком морозива біля вокзалу в спекотний літній день.

Наостанок ось тобі трохи статистики. Тільки 12% маркетологів вміють використовувати можливості e-mail маркетингу. Влуч у цей відсоток вже через півтора місяці.

Реклама

Nota Bene! Агентства, не забувайте фіксувати все сказане на зустрічах і в той же день - в той же день! - відправляти клієнту meeting-репорт. Клієнт повинен підтвердити отримання meeting-репорт і або щось додати, або узгодити все написане. Тоді фрази «Ми про таке не домовлялися», «В перший раз чую» і «Перед нами такий завдання не стояло» кануть в Лету для обох сторін.

Nota Bene № 2! Нерозумно нагадувати, що у аккаунт-менеджерів повинні бути контакти всіх працюючих на стороні клієнта маркетологів, а також чітке розуміння, хто з них за що відповідає. Але, дорогі акаунти, не забудьте запросити також ID їх профайлів в соціальних мережах і гугловський email. Дайте відповідальним за проект менеджерам доступ до додатку, що розробляється і аналітиці до того, як вони про це подумають. І зберігайте цю інформацію в окремому файлі разом з контактами, щоб не питати по сто разів (моторошно дратує).

Nota Bene № 3! Дізнавшись з профілів у соціальних мережах, коли у менеджерів дні народження, не забувайте надсилати їм вітання з email. Чи не працюється відправляти дівчатам-менеджерам ролики з кОТЯТКИ з YouTube.

Глава друга, «в якій Іа-Іа губить хвіст, а Пух знаходить»

Перед стартом проекту клієнт оптимістично ставить перед агентством план по KPI, ROI та іншим абревіатур, а також термінів. До кінця проекту більшість агентств намагається зам'яти це питання - як правило, якісь цілі і завдання реалізовуються добре, якісь - тотально «просідають». Але марно робити вигляд, що все так і задумано. Ці цілі і завдання стануть якраз тим моторошно важливим і потрібним хвостом, який втратив Іа-Іа і який буде висіти на самому видному місці, поки Пух не знайде його. Тільки, як ви самі розумієте, клієнт зовсім не такий добрий, як Вінні-Пух. Прішпіліванія хвоста на місце може бути дуже болючим.

Всі знають, що проект повинен йти строго по таймінг. Агентство створює тайминги, клієнт стверджує, але рідко хто дотримується їх. Між тим агентство має розуміти, що повністю відповідає за терміни - відповідає головою і грошима. Таймінг повинен бути розроблений з урахуванням відразу декількох факторів і бути максимально наближеним до реальності (навіть якщо ця реальність не відповідає очікуванням клієнта).

Що потрібно від клієнта крім дати запуску проекту і почуття відповідальності? Чітка розстановка пріоритетів і графік check points- точок перевірки і узгодження найголовніших етапів проекту. Клієнт повинен попередити про всі свої плани, що стосуються проекту. Іноді клієнтам приходить в голову показати своєму керівництву тестову версію сайту саме в той день, коли агентство переносить його на реальну зону.

Що потрібно від агентства окрім професіоналізму? Уміння прогнозувати всі можливі проблемні вузли - від технічних збоїв до раптового відходу маркетолога в декрет. На рішення кожної потенційної технічної проблеми потрібно закладати день, на узгодження дизайну з клієнтом - приблизно три. Як мінімум два документа - баг-трекінг і таймінг - повинні бути розшарені і доступні всім учасникам проекту в будь-який час доби. Таймінг проекту повинен бути гнучким, найменші зміни вносяться в нього протягом доби і повторно узгоджуються з клієнтом. І останній документ, який потрібно від агентства, - це лист обліку часу працюють над проектом співробітників (для оптимізації як часу, так і кошторису).

Nota Bene! Агентства, не ставте клієнта перед фактом наявності якоїсь жахливої ​​проблеми, коли підходить якийсь важливий термін. Наприклад, якщо закінчується термін оренди серверів, попередьте клієнта не за три дні до відключення, а хоча б за два тижні, щоб він встиг виділити гроші на оплату. У великих компаніях узгодження і оплати відбуваються вкрай повільно. Дайте клієнтові час не тільки відійти від шоку, але і знайти варіанти вирішення проблеми. А ще краще - візьміть це на себе і з блиском розрулити ситуацію.

Nota Bene № 2! Для всіх використовуваних агентством інструментів просування потрібно виставити цілі в Google Analytics, щоб адекватно оцінювати їх ефективність. Порівнюючи отримані цифри в ході проекту, можна зрозуміти, який інструмент працює слабкіше, і виключити його, перекинувши кошти на той, що демонструє кращі показники. Тоді і з KPI буде все в порядку. Точні дані з Google Analytics необхідні також для створення ідеального звіту.

Nota Bene № 3! Будь ласка, ні в планах, ні в звітах, ні в листах не пишіть «КВП», «рої» та «кал ту екшен». Це нестерпно.

Глава третя, «в якій Вінні-Пух вигадує нову гру і в неї включається Іа-Іа»

Цілі і завдання проекту можуть змінюватися в ході його розробки та реалізації, тому агентство повинно бути готове до того, що клієнт надасть йому нові ввідні. Це можуть бути як нові цілі для Google Analytics, настройка яких займе пару годин, так і вимога протягом пари днів організувати фотосесію, попередньо зробивши моделі шугарінг на руках, щоб волосся не пушілісь в контровому світлі. "Будь готовий! - Завжди готовий! »- оптимальний стан кожного співробітника успішного агентства.

Зверніть увагу, що будь-яка зміна в брифі автоматично тягне за собою зміну виробничого таймінгу і зрушує дату запуску проекту вперед. Клієнт повинен чітко розуміти, що якщо він щось міняє, то потрібен час на внесення цих змін і вкластися в заявлений спочатку термін навряд чи вийде. Всі зміни повинні бути оперативно внесені в проектні документи, таймінг перероблений і узгоджений обома сторонами.

Глава четверта, «в якій Кролик дуже зайнятий і ми вперше зустрічаємося з плямистим Скоровернуса»

Клієнт, м'яко кажучи, не без гріха. І найголовніший гріх клієнта - це часові чорні діри, в які він періодично потрапляє. Не важливо, що сталося з бренд-менеджером - він може зашивати, працюючи над п'ятьма проектами одночасно, може піти у відпустку або раптово померти. Важливо, що він не відповідає на ваші листи, не бере слухавку і не погоджує кошторис, а також не підписує медіаплан і не дає коментарі по прототипу сайту, а час-то йде! Агентства, навчитеся стимулювати клієнта і наполягати на своєму. Не бійтеся і не соромтеся набридати йому листами (краще писати, ніж дзвонити, щоб збереглася історія листування). Якщо клієнт написав «Ушол Скоровернуса» і пропав на місяць, це не означає, що можна розслабитися і забити на завдання. Через місяць плямистий Скоровернуса повернеться і запитає: «Де?»

Також аккаунт-менеджерам корисно знати всі варіанти відступу - до кого можна звернутися, поки Скоровернуса десь гуляє, хто кого замінює, у кого є право підпису документів. Також важливо зрозуміти, як організований документообіг в компанії клієнта і в які терміни потрібно подавати документи, щоб вчасно отримати оплату. Чим більше компанія, тим потужніше бюрократична машина. І тим менше шансів отримати гроші за виконану роботу в ті терміни, на які ви сподіваєтеся.

Глава п'ята, «в якій з'ясовується, що Тигр не лазять по деревах»

Ця главку народилася з одного разу він виголосив продюсером фрази: «Проект виявився технічно складніше, ніж ми думали!» Агентство не готове до розробки складного програмного коду і через пошуку підрядників терміни виробництва затягнулися? З'ясувалося, що оплачений сервер не справляється з навантаженням і від потоку відвідувачів сайт щохвилини загрожує «впасти», тому потрібно терміново знайти і оплатити інший сервер? Виявилося, що у агентства недостатньо досвіду по роботі з соціальними мережами і воно явно не знає, як нагнати народ в групу у ВКонтакте? Для будь-якого digital-менеджера з клієнтської сторони це ситуації, вже близькі до звичних, на жаль. Агентство може бути як завгодно впевненим у високому рівні своєї експертизи, але жоден великий проект не обходиться без форс-мажорів, які мають обидві сторони в уразливе становище. Тут два шляхи: або ретельно аналізувати хід проекту і закладати всі можливі ризики ще на етапі складання таймінгу проекту, або не братися за нього взагалі. Ми впевнені, що втрата енної суми грошей при відмові від свідомо складного для агентства проекту краще втрати клієнта і вже тим більше репутації.

Ще одна фраза, на цей раз з листування з аккаунт-менеджером: «На жаль, ми не можемо оперативно внести правки в макет, тому що наш дизайнер працює з обіду». Друзі, чесне слово, в серйозному бізнесі таких фраз звучати не може, і крапка.

І, нарешті, дорогі агентства, зробіть так, щоб кожен працюючий на стороні клієнта менеджер чітко розумів, хто і за що у вас головний. Кому писати коментарі до тексту, кому передавати документи, хто відповідає за дизайн, а хто - за базар. Чим більше людина працює над проектом, тим складніше розібратися в їх зонах відповідальності, і може трапитися так, що завдання адресують тому, хто не має до її виконання ніякого відношення. За старою російською традицією він заб'є на неї. Не обмежуйте свою фантазію, думаючи про те, як клієнт на це відреагує.

Глава сьома, «в якій Пух та П'ятачок вирушили на полювання і трохи не піймали Буку»

Трохи про баг-трекінгу та тестуванні проектів, будь то сайт або додаток для ВКонтакте. Тут Вінні-Пух міг би поступитися місцем Капітану Очевидність, якби найпростіші правила дійсно враховувалися агентствами.

Отже, дорогі агентства, створюйте для тестування проекту спеціальні тестові зони, які не ріжте його по-живому. Переносите проект на реальну зону тільки після фінального тестування і налагодження. Користувач не повинен бачити, як на світ божий виповзають шматки програмного коду і прикрі помилки в заголовках. До моменту запуску проект повинен бути не просто готовий - вичищений до блиску. Краще зрушити таймінг і доопрацювати всі деталі, ніж запуститися в термін, але з непрацюючою формою реєстрації.

Аккаунт і продюсер разом з клієнтом повинні скласти баг-лист проекту, де будуть фіксуватися всі виявлені помилки і статус роботи над ними. Расшарьте його для клієнта і оновлюйте щодня. Ведення цього листа допоможе максимально швидко і точно налагодити все баги і стане в нагоді вам в майбутньому в роботі над іншими проектами.

Як правило, клієнт звертає увагу на одні і ті ж речі, і вимоги його приблизно від проекту до проекту однакові. Наприклад, в Panasonic ретельно перевіряється якість шеринга для соціальних мереж - осмисленість тексту, наявність картинки для сніпетів, кількість знаків для Twitter, нарешті. Цілі в Google Analytics для різних промостраніц теж приблизно однакові. Зберігайте всі баг-листи і при запуску нового проекту пробігає по ним очима, щоб зрозуміти, що ще потрібно виправити або додати. Тоді ви не отримаєте в п'ятий раз лист: «Що, (вирізано цензурою), зі сниппета в Фейсбуці, де Пікчу і скільки можна говорити одне й те саме?»

Не соромтеся просити клієнтів взяти участь в тестуванні проекту і допомогти знайти недоліки. Ваш замилений очей після кількох діб безперервної роботи над проектом просто не побачить з'їхала убік рядок тексту або непрацюючу посилання. Не без легкого зловтіхи менеджер обов'язково відправить вам скріншот і далеке від технічної точності, але все ж опис бага.

Вносьте всі необхідні правки максимально оперативно, не змушуйте клієнта нервувати і писати по 3 листи, 4 коментаря в Basecamp або Jiro і 7 SMS. Підтверджуйте отримання кожного запиту і відписуйтеся в міру готовності завдання, що не змушуйте нескінченно перевіряти, виконана задача чи ні. Це для вас непрацююча посилання на інтернет-магазин - дрібниця. А для клієнта це може обернутися втратою реального прибутку.

Глава восьма, «в якій Вінні-Пух пішов у гості, а потрапив у безвихідь»

Агентство приїхало на зустріч з клієнтом, щоб розповісти про результати проекту та показати любовно зроблену підсумкову презентацію. Миготить слайд за слайдом, але обличчя клієнта чомусь не сяє радістю. Тому що цифри з цього звіту можуть для клієнта нічого не значить. Тому що клієнт не зрозумів, що це був самий крутий проект року. Тому що клієнтові не подобається рожева облямівка, що обрамляє красиві слайди. Тому що це просто поганий звіт.

Звіт - фінальна точка проекту, перша солодка цукерка після прийняття гіркої мікстури кілька місяців. Чи не облажався з ним. Щоб потрапити в яблучко, а не в безвихідне становище, запитайте у клієнта темплейт звіту або принаймні попросите написати в листі, які саме показники ефективності для нього важливі. Однакових методів оцінки digital-проектів досі не існує, кожна компанія звертає увагу на якісь одні показники і зовсім ігнорує інші. Може бути, крім традиційного для промосайт Conversion Rate вашим клієнтам все ще важливо, на якому місці в рейтингу відвідуваності виявилася їх нова група в Facebook. Зрозумівши, що саме хоче побачити в звіті клієнт, ви заощадите свій час і зробите звіт для клієнта максимально корисним.

Простежте, щоб фінальний слайд з висновками на 100% відповідав плану проекту та жодної мети або завдання не загубилося. Щоб на кожен поставлений клієнтом KPI у вас були реальні, доказові, зрозумілі цифри (бажано, більше заявлених в плані, адже ви так старалися!). І щоб кошторис був докладної і обґрунтованою - клієнтові важливо знати, що гроші витрачені раціонально (а ще йому цікаво, які в підсумку інструменти виявилися найбільш ефективними при мінімальних витратах).

Nota Bene! Уникайте розпливчастих формулювань і загальних фраз, бийте себе по руках за пропозиції типу «Проект мав успіх в соціальних мережах і блогосфері». Клієнт повинен розуміти, який саме профіт він отримав від усього цього і як підсумкові показники пов'язані з вашою бурхливою діяльністю. І не беріть приклад з автора цієї статті, будьте короткими. Не існує слайдів крутіше, ніж «план VS факт».

Глава остання, «в якій ми залишаємо Крістофера Робіна та Вінні Пуха в Зачарованому місці»

Насправді, больові точки в проектах і комунікаціях настільки ж різноманітні, як і самі проекти. У цьому неспокійному океані KPI, ROI, кошторисів, звітів, креативних концепцій і рядків програмного коду головне, чого повинні навчитися і клієнти, і агентства, - це вміння слухати і розуміти один одного. Адже спільною метою є не отримання швидкого прибутку, а довгий взаємовигідне партнерство. І тоді, як зворушливо написав Алан Мілн, «куди б вони не прийшли і що б не трапилося з ними по дорозі - там, в Зачарованому місці на вершині пагорба в лісі, маленький хлопчик буде завжди, завжди грати зі своїм ведмежам».