1. Хто такі центеніали
2. Як знайти підхід
3. Рекламні фільтри і візуалізація
4. здоров'я
5. Соціальна спрямованість
6. мультикультурність
7. споживче поведінка
8. цікаві факти
9. Поради і Лайфхак
10. Приклади рекламних кампаній

Щоб завтра бути успішним, вже сьогодні треба думати про те, як знайти підхід до майбутніх поколінь. Про завтрашніх дорослих піде мова в цій статті.

Сьогодні в засобах масової інформації активно обговорюється тема мілленіалов - покоління Y, які через 3-5 років будуть основною економічною силою країни. З огляду на те, як швидко летить час, не встигнемо озирнутися, як на арену вийде наступне покоління - центеніали, покоління Z, або digital native (термін, придуманий в 2001 році американським письменником-футурологів Марком Пренскі).

Аналітики компанії PWC говорять про те, що до 2020 року майже 60% всіх споживачів в розвинених країнах будуть належати поколінню Z. Щоб стати успішними в майбутньому, компаніям необхідно вже сьогодні замислитися над тим, хто вони, ці завтрашні дорослі, і як знайти до них підхід.

У цій статті мова піде про особливості підростаючого покоління і про те, що варто брати до уваги, щоб не втратити перспективну аудиторію.

Хто такі центеніали

Відповідно до теорії поколінь, розробленої американським економістом Нейлом Хоув і істориком Вільямом Штраусом в 1991 році, покоління змінюються кожні 20 років. Центеніали в Росії - це ті, хто народився після 2000 року, тобто діти і підлітки у віці від 0 до 17 років. Росстат стверджує , Що число центеніалов в Росії становить близько 30 мільйонів (22% від загальної кількості населення).

«Зети» - перше покоління, яке цілком росло і розвивалося в епоху інтернету. Вони не пам'ятають напам'ять номери телефонів і не розуміють, навіщо заучувати те, що можна в будь-який момент подивитися в мережі.

Як знайти підхід

Digital natives

Центеніали не мислять своє життя без комп'ютерних технологій. Смартфони, комп'ютери, планшети наповнюють кожен їх день.

За даними Фонду «Громадська думка », Більше 85% росіян у віці від 12 до 24 років активно використовують смартфони для виходу в інтернет. результати досліджень Google і Ipsos показали, що 27% росіян 13-24 років проводять в соціальних мережах більше 5 годин на день, а чверть з них перевіряють оновлення кожні півгодини. «Зети» можуть робити кілька справ одночасно і здатні обробляти величезні обсяги інформації, виокремлюючи головне. Їх мозок, як Вікіпедія, сприймає інформацію у вигляді масиву, багатого гіперпосиланнями.

Центеніали росли разом з соціальними мережами, тому вони відчувають себе в них, як риба в воді. «Зети» інтуїтивно відчувають, який контент набере більше лайків, і знають, що і як написати, щоб бути почутими. Це вміння не дуже зрозуміло двом попереднім поколінням, але саме за ними майбутнє.

Рекламні фільтри і візуалізація

Важливо пам'ятати, що центеніали не сприйнятливі до традиційної реклами. Проводячи багато часу в інтернеті, вони звикли до банерів, оголошеннях і спаму і легко відфільтровують непотрібну інформацію.

Центеніали - візуали, і це перше покоління, для якого настільки значущий YouTube. Якщо мілленіали в основному звертаються до Google зі своїми запитами, центеніали воліють подивитися 5-хвилинний ролик на YouTube, будь то запит про те, як чистити картоплю, або про те, як правильно вибрати велосипед. Даний факт підтверджується дослідженням Google і IPSOS, в якому говориться, що близько 25% користувачів 13-24 років в першу чергу йдуть за порадами в YouTube.

здоров'я

На відміну від мілленіалов, які шукають себе і намагаються розвиватися в різних сферах, центеніали найчастіше з юних років чітко уявляють собі своє майбутнє.

Представники покоління Z більше попередніх думають про здоров'я і менше схильні до шкідливих звичок.

Олена Скворцова, експерт «Центрального науково-дослідного інституту організації і інформатизації охорони здоров'я», говорить про те , Що підлітки стали на 35% менше вживати алкоголь і сигарети. Одна з причин в тому, що постійне спілкування в мережі істотно витіснило вуличну культуру. Зменшилася й кількість підліткових вагітностей. Якщо в 2011 році на 1000 дівчаток у віці 15-19 років доводилося 49 вагітностей , То в 2016 році показник впав до 30. Центеніали не схильні до рефлексії і показним страждань. Вони знають, де і хто в мережі може швидко надати допомогу.

Соціальна спрямованість

Представники «Зети» активно беруть участь у волонтерських програмах. На інформаційному порталі «Добровольці Росії» частка зареєстрованих волонтерів молодше 18 років становить 23% . У різних містах Росії регулярно проводяться анкетування для виявлення інтересу молоді до проблем екології. Захист природи - одна із значущих цінностей для центеніалов, і, наприклад, опитування молоді міста Тольятті у віці 14-30 років підтвердив інтерес до проблеми і активне бажання вносити свій вклад в її рішення. Саме тому центеніали з повагою ставляться до компаній, які крім виробництва гідного продукту, ведуть активну діяльність на терені екології або благодійності.

мультикультурність

Віртуальний світ для центеніалов не відокремлений від реального, а гармонійно вбудований в нього. А в світі інтернету немає ні територіальних, ні расових кордонів. Мультикультурна середовище, в якому обертаються «зети», виробила в них толерантність до співрозмовника, адже абсолютно не важливо, хто він і звідки, якщо є спільні інтереси.

Активну участь в правах ЛГБТ, віддалена робота, міста-космополіти, волонтерство, захист тварин - все це зробило покоління адаптивним до змін, і однією з тенденцій, яка поки що більш сильно виражена на заході, ніж в Росії, вважається використання гендерно-нейтральних прийомів в рекламі.

Реклама шведського ритейлера Top Toy Group

споживче поведінка

«Зети», як і мілленіали , - покоління споживачів. Їм подобається витрачати гроші на розваги, особливо на гаджети. Ситуація, коли школяр в п'ятому класі вимагає собі останній айфон, що не рідкісна. Гаджети для них - не розкіш, а перша необхідність, без якої втрачається зв'язок зі світом.

При цьому продати товар центеніалу складніше. Час між вибором продукту і його придбанням у покоління Z дуже велике . Тенденція читати відгуки і вивчати всесвітню мережу на предмет характеристик потрібного товару властива всім споживачам, але у центеніалов це трапляється навіть в разі вибору таких незначних речей, як солодощі та дезодоранти.

До того ж центеніал може легко відкласти покупку, якщо найближчим часом планується вихід більш досконалої моделі. Для них не проблема придбати вподобаний продукт на міжнародних торгових майданчиках типу Ebay, навіть якщо він вже був у вжитку.

Джерело: Magram MR і PBN H + K

цікаві факти

У квітні 2017 року дослідні компаніями «PBN H + K» і «Magram MR» провели масштабне дослідження , В якому порівнювалися мілленіали (Y) і центеніали (покоління Z, яке народилося після 2000 року) в 15 російських містах-мільйонниках. Ось деякі результати дослідження:

• 78% центеніалов спілкуються з друзями в соціальних мережах;
• всі опитані представники «зети» використовують соціальну мережу Вконтакте, 61% - спілкуються в Instagram;
• приблизно однакова кількість респондентів повідомили, що соціальні мережі використовуються ними для спілкування (75%), читання стрічки новин (75%) і прослуховування музики (76%);
• 40% учасників опитування сказали, що довіряють інформації, отриманий з надійного джерела (сайту, блога, телепередачі), а 38% звузили характеристику достовірних джерел до тих, за якими давно стежать або підписані.
• лідери думок в Instagram: Маша Вей, Катя КЛЕП, Ірина Блан, Данила Поперечний. На YouTube центеніали довіряють Badcomedian і Клік Клак, в музичній сфері авторитетні Баста, Тіматі, МОП, Oxxxymiron, Юрій Хованський, а в сфері гумору - Павло Воля, Big Russian Boss і Макс +100500. Лідери думок в сфері фітнесу - Олександр Овечкін і Юлія Смольная;
• товари, покупка яких приносить найбільше задоволення, - одяг (50%) і взуття (36%), електроніка (31%) і книги (23%).

Джерело: Magram MR і PBN H + K

Поради і Лайфхак

• Слабка риса центеніалов - їх нездатність концентруватися. За даними дослідження Ощадбанку , Який проводив фокус-групи з підлітками в різних регіонах Росії, середній час утримання уваги на матеріалі - становить 8 секунд. Тому, якщо ви хочете зачепити «Зету», зацікавлюйте глядачів в перші секунди взаємодії.
• Центеніали активно використовують в спілкуванні візуальні прийоми: смайлики, картинки, емодзі. Використовуйте їх, говорите на їхній мові і робіть рекламу наочної. У листопаді 2017 року компанія Apple опублікувала рейтинг самих часто використовуваних емодзі серед англомовної публіки.

Найпопулярніші смайли у англомовної аудиторії, на думку Apple

• Не зволікайте! Центеніали не застали еру дайл-апу і звикли до великих швидкостей і оперативної реакції. Реагуйте швидко, інакше є ризик втратити аудиторію.
• Будьте на крок попереду. Популярність месенджерів стрімко зростає. Як відзначають в компанії Brand Analytics , В 2017 році сумарний обсяг згадок месенджерів зріс в 1,7 рази з 4,4 до 7,6 мільйона згадок в місяць. Використовуйте цей канал для реклами свого продукту.
• Центеніали люблять вірусну рекламу і охоче їй діляться. Створюйте цікавий контент і шукайте те, чим ви можете виділитися.
• Використовуйте гендерно-нейтральну рекламу. У світі можливостей, де живуть центеніали, хлопець може смачно готувати, а дівчина - бути експертом з екстремального водіння. Позбавлення від стереотипів (там, де це доречно) може зацікавити молодь. Приклад: Британський універмаг John Lewis вперше випустив колекцію дитячого одягу без гендерної маркування.
• Використовуйте відеорекламу. Короткий ролик на YouTube скаже центеніалу більше, ніж рекламна стаття в тематичному журналі. Придумуйте акції і конкурси з хештегом і стимулюйте підлітків активно поширювати інформацію. На платформі Webartex є блогери, які розмовляють мовою «зет» і здатні створити цікавий їм контент.

Спеціальна акція від Webartex

Подвоюємо баланс при поповненні рахунку на суму до 5 тис. Руб.

Використовуйте промокод DOUBLERUBLE:

• Відкривайте інтернет-магазини і шоу-руми. «Зети» звикли купувати речі онлайн і не проти зазирнути в шоу-рум, щоб краще розгледіти і спробувати в справі вподобану річ.
• Залучайте лідерів думок. Центеніали довіряють інтернет-кумирам. За різними даними, близько 30% юних користувачів мережі цікавляться позицією авторитетних блогерів, довіряють лідерам думок і активно підписуються не тільки на акторів і музикантів, а й на геймерів, гумористів, політиків і зірок кіберспорту.

Директор з розвитку бізнесу в Росії та СНД компанії Mango Аніко Костьял вважає , Що найважливіше в роботі з центеніаламі - подружитися з ними в соціальних мережах і застосовувати цифрові технології в ритейлі. Аніко каже:

Ми дуже активні в ВКонтакте і в Facebook. Дівчата звикли до того, що можуть майже все своє життя налагодити за допомогою смартфона, тому ми розробляємо сервіси, що дозволяють купувати наш одяг з телефону. Ми використовуємо сучасні технології і в магазинах. Наприклад, якщо ви не можете знайти свій розмір, продавець дістане iPad, і ви разом подивіться, в яких магазинах є потрібні розміри, які ще моделі можуть вам сподобатися, і замовите те, що потрібно. Замовлення ми можемо надіслати додому.

Приклади рекламних кампаній

Наостанок, розповімо про приклади вдалих рекламних кампаній, націлених на представників покоління Z.

1. яскравий приклад реклами для підлітків - світова кампанія #Thatsgold від Coca-Cola, що проходила в 50 країнах світу і приурочена до Олімпіади 2016 року. Символ Ігор - полярний ведмідь подорожував по світу і знайомився з блогерами та спортсменами. Усі відеозаписи викладалися на YouTube, до того ж ведмедик вів акаунти в Instagram і Twitter.

1. Хороший приклад соціально спрямованої реклами - взуття від Toms Shoes. Історія бренду розповідає, як Блейк Мікеш з сестрою подорожували по Аргентині та були здивовані кількістю бідних дітей, які гуляють босоніж, і вражені місцевої взуттям - еспадрільі. Повернувшись до Каліфорнії, Блейк запустив виробництво взуття. Згодом лінійка зазнала змін, але залишилася незмінною акція «Один за один». Продаючи одну пару взуття, другу Блейк відправляв нужденним дітям.

Приклад рекламної кампанії «Один за один» від Toms shoes

1. Компанія Clearasil як ніхто інший зацікавлена ​​в підліткової публіці. Ними була придумана кампанія для просування нового продукту - Clearasil Superfruits. На Facebook була створена рамка, куди можна було вставити своє обличчя і перевірити, наскільки воно «лізабельно». Після цього підліткам пропонувалося ввести свої дані, щоб отримати промокод на продукт.

Реклама Clearasil Superfruits в соціальних мережах