У мобільній рекламі навіть незначні зміни в стандартних елементах банера викликають у аудиторії жвавий інтерес. Яким чином можна привернути увагу споживачів, використовуючи звичні рекламні формати з невеликими інтерактивними доповненнями, в колонці для Sostav.ru розповіла Олена Юткіна, генеральний директор компанії HPMD Network (входить в 
Проведене нами дослідження було присвячено особливостям розробленого HPMD Network формату Swipe-банер, зібраного за допомогою технології HTML-5: доторкнувшись до розташованого в нижній частині екрану мобільного пристрою невеликого тізера, який також називають розтяжкою, користувач відразу розкриває повноекранний банер або поступово витягує його пальцем.
Нашою метою було зрозуміти, як незначні зміни окремих елементів Swipe-банера позначаться на його кликабельности (CTR, відношення числа кліків до числа показів банера). Тут треба зазначити, що Swipe-банер залишається свіжим для ринку мобільної реклами форматом, зберігаючи досить високий показник CTR і залишаючись найменш дратівливим і найбільш технологічним.
Рекламодавців в ньому залучають два моменти: по-перше, користувач може за замовчуванням відмовитися від перегляд створено не цікавить його реклами - згорнути тизер. По-друге, після кліка по тизер переходу на сайт рекламодавця не відбувається: рекламна комунікація здійснюється в самому банері, закривши який людина залишається на тому ж сайті, де і був.
В рамках кожної з 47 рекламних кампаній, розміщених нами на мобільних майданчиках з 7 вересня по 15 грудня, ми досліджували реакцію аудиторії на чотири типи тізерів Swipe-банера.
1. Звичайний тизер - вузький банер, що з'являється в нижній або верхній частинах екрану і забезпечений хрестиком, який позволяетпользователю його закрити.
2. Тизер зі стандартним ярликом у вигляді виступаючого прямокутника з двома паралельними сірими смужками, свого роду візуальним натяком на те, що Swipe-банер можна "витягнути" поверх контенту.
3. Тизер з кастомізованих ярликом також у вигляді виступаючого, але збільшеного прямокутника і забезпечений підказкою «потягніть вгору», «дивитися відео» і т.п. і стрілками, що вказують напрямок руху для того, щоб відкрити Swipe-банер.
4. Тизер без ярлика, повністю позбавлений виступаючих елементів: анімована стрілка, натякає на те, що банер варто розкрити, розташована всередині самої розтяжки.
Тестування перших двох варіантів відразу ж показало, що кликабельность банера з ярликом істотно вище. Побачивши два тізера однакового розміру, які рекламують один і той же товар, користувач набагато охочіше кликав на банер, у якого був символ, натякав на можливість витягування банера, а не на той, у якого був хрестик, який дозволяв закрити рекламу.
Причому виявили різницю складно списати на хороший або поганий креатив банерів, так як діапазони значень навіть не перетиналися. Середній CTR звичайного тізера склав 3,89% (від 2,44% до 5,34%). У тізера зі стандартним позначкою «розкрити» показники майже в два рази вище: середній CTR склав 7,12% - від 5,87% до 8,37%.
Хтось може сказати, що це очевидно, тому що банер у 2 варіанті не має символу закриття (хрестика). Однак треба розуміти, що будь-який з чотирьох банерів можна відразу закрити, просто в модифікаціях з 2 по 4 випадках це робиться простим рухом пальця вниз по екрану (swipe), причому наша статистика підрахунку закриттів тізера показує, що користувачі мобільних пристроїв прекрасно інформовані про таку можливість .
Тизери зі звичайними та тизери з кастомизировать прямокутними ярликами показали дуже близький результат, проте порівняння все ж на користь останніх. Стає зрозуміло, що користувачі уважно ставляться до символів і написів, використовуваним в рекламній комунікації. Наявність будь-якого ярлика, який сприймається як елемент управління рекламою, відіграє позитивну роль, даючи користувачеві зрозуміти, що даний банер не відведе його на іншу сторінку. Середній CTR тізера з кастомізованих ярликом на 0,27% вище, ніж у звичайного тізера, - він склав 7,39% і коливався в інтервалі від 5,95% до 8,83%.
Однак найвидатніші показники CTR продемонстрували в ході дослідження тизери без ярликів, тобто повністю позбавлені виступаючих елементів. Розташованої безпосередньо на банері анімованої стрілки виявилося досить для того, щоб пікові значення CTR цього формату наблизилися до 10%: середній показник склав 8, 68%, значення коливалися в інтервалі від 7,45% до 9,91%.
Середня ефективність рекламних форматів
№ Назва формату Середній показник
кликабельности (CTR,%) Діапазон отриманих
значень CTR (%) Приріст значень CTR
в порівнянні зі звичайним тизером (%) 1 Звичайний тизер 3,89 1,45 2 Тизер зі стандартним ярликом 7,12 1,25 83 3 Тизер з кастомізованих ярликом 7,39 1,44 90 4 Тизер без ярлика з анімованої стрілкою всередині 8 , 68 1,23 123
Таким чином, модифікуючи функціонал форматів і досліджуючи ефективність різних модифікацій одного банера, ми працюємо не тільки на рекламодавця, але і робимо приємно користувачам, які втомилися від постійно миготять повноекранних банерів (fullscreen) і сумовитих розтяжок, на які у рекламодавців в мобільній рекламі поки що користуються найбільшим попитом.
До звичайного тизер все вже звикли, так як він використовується для реклами в мобільних пристроях вже чотири роки. Призначений для користувача досвід підказує бачить розтяжку людині, що, клікнувши на неї, він змушений буде перейти на сайт рекламодавця, а натиснувши на хрестик, закриє докучливий банер.
Однак, варто підкинути користувачеві розтяжку забезпечену незвичними значками або написами, і він починає вести себе як дитина - з цікавістю тестує нові функції банера і з задоволенням втягується у взаємодію з повідомленням бренду. Але ж там, де для аудиторії - нова іграшка, для нас і наших клієнтів - підвищена конверсія.
Текст: Олена Юткіна, генеральний директор HPMD Network
