Для email-маркетингу настав воістину золотий вік: до 2017 року кількість нових технологічних інструментів цієї ніші почала зростати з величезною швидкістю, а популярність самого каналу замість зниження відчуває стабільне зростання. як відзначають фахівці Robert Half Technology Inc., email-розсилки залишаться каналом комунікації # 1 як мінімум до 2020 року, залучаючи 73% аудиторії.
При цьому, згідно з дослідженням eMarketer, середній ROI від email-маркетингу в 4 рази вище, ніж у інших альтернативних каналів комунікації, і досягає 122%.

У розпалі цього email-апокаліпсису розсилки вийшли на перший план, повністю затьмаривши особисте спілкування за допомогою пошти. В середньому, близько 80% листів в електронній скриньці користувача від брендів, а не від людей: не сумніваємося, що і у вас в ящику ситуація та ж сама - численні звіти про поїздку на таксі, дайджести новин, промопісьма і тому Закономірно зросла і кількість фільтрів, антиспам-віджетів та інших фішок, які рятують нас від цього потоку непотрібної інформації. Ось чому персоналізація в email-комунікації актуальна, як ніколи - тільки сформульоване "особисто для тебе" повідомлення може нас зачепити.
Продуктивний діалог з аудиторією найлегше збудувати на основі people-based маркетингу - підходу, при якому бренд ідентифікує окремих представників своєї ЦА через кожен девайс, браузер, сайт і будь-який інший привабливий для них канал, аналізуючи найбільш цікаві їм майданчики, час і місце підключення, продукцію і теми. Як показали дослідження BounceX, тільки 5% від трафіку на сайтах компаній ідентифікується і сегментируется. Тобто, цілих 95% користувачів сайту залишаються абсолютно анонімними для бізнесу, якому доведеться знову і знову наосліп платити за їх залучення. Іншими словами, поки ви платите за залучення аудиторії на свій сайт, 75% якої неминуче покине його, не завершивши конверсію, ви даремно витрачаєте гроші. А використання методів people-based маркетингу як раз допоможе ідентифікувати таких анонімних користувачів, збільшивши їх частку з 5% до 38%, і за допомогою поведінкової аналітики виділити тих відвідувачів, які найдовше перебували на майданчику і вже ось-ось були готові зареєструватися. Виділивши зацікавлених від незацікавлених, вам не доведеться більше платити за залучення останніх знову і знову.

Але про все по порядку. Здавалося б, ми постійно чуємо про те, що email є найбільш затребуваним каналом комунікації, і тому бренди давно повинні були навчитися отримувати з нього максимум користі і прибутку. Але немає! Коли справа доходить до email-стратегій, більшість компаній працюють за принципом "в годину по чайній ложці", майже не заглиблюючись в величезна кількість можливостей, які можуть надати їм розсилки. Email-маркетинг сьогодні використовується переважно для утримання і реактивації старих клієнтів, причому абсолютним фаворитом все ще є метод так званих blast-розсилок: ударна хвиля по всій існуючій базі знову і знову. Статистика нещадна: якщо у загальних розсилок-дайджестів від брендів показники опенрейта в світі ледь досягають 22%, то у персональних контекстуальних листів - всі 50%. Розуміємо, такі розсилки - це швидко, легко і тому популярно. Ось тільки абсолютно неефективно, адже єдині показники, які підвищуються - це показники відписок.
Деякі маркетологи не бачать в декількох відписки великої проблеми, проте коли вони наростають, як снігова куля, стає вже занадто пізно для рефлексії. Давайте поглянемо, як змінюється кількість передплатників при середньому рівні залучення в 1% і рівні відписок в 0,13%, коли ви закидаєте свою базу купою листів:

Після відправки 365 листів за півторарічний період, ваш список передплатників скоротиться мінімум на 21%. Іншими словами, майже чверть вашої аудиторії відвернеться від вас через ваших же старань, і навряд чи повернеться назад. Якщо зробити ще один крок вперед, оцінивши зміни у вартості кожного передплатника - наприклад, при початковій вартості в 0,75 $ - цінність вашої бази за цей період зменшиться на 160 000 $!

Трохи відписок тут, ще трохи тут - і в підсумку ви отримуєте серйозний удар по бізнесу, який самі ж і допустили.
Нарощування email-бази - це не просто додавання якомога більшої кількості адрес в список. Це, перш за все підвищення якості цих адрес шляхом знаходження потенційно найбільш цінних для вашого бізнесу, так зване "золоте дно" вашої воронки продажів. Щоб зрозуміти, чим так хороший behavioral підхід до email-маркетингу, згадаємо про концепцію класичної конверсійної воронки. Почнемо з того, на конверсійну воронку можна дивитися по-різному:

• Класичний "короткозорий" погляд полягає в тому, що, скажімо, при 10 мільйонах відвідувачів сайту в місяць ви сприймаєте всіх користувачів однаково. Не звертаючи уваги на те о котрій користувач зайшов на сайт, звідки, скільки тривав візит і так далі. Все аудиторія перетворюється в сіру масу, потенціал якої прагне до нуля - так само відбувається і при масових email-розсилках.

Якщо більш детально поглянути на те, що відбувається, в цій воронці можна побачити багато всього корисного. Наприклад, важливо навчитися відрізняти абсолютно байдужих / випадкових відвідувачів (very low-intent users) від найменш залучених користувачів (low-intent users), які провели до 2 хвилин на вашому сайті. Тоді ви зрозумієте, що немає сенсу витрачати гроші на залучення цих користувачів знову, налаштовуючи ретаргетінг на тих же самих людей. Так само варто підходити і до сегментації аудиторії вашої email-розсилки, виділяючи тих, хто ваші листи навіть не відкриває протягом довгого періоду часу.

• Відсіємо цих людей, ми якраз намацаємо "золоте дно", або Digital Goldmine, - більш мотивованих і залучених користувачів, які явно зацікавлені в ваш бренд / продукт, але в останній момент чомусь виявилися не готові зробити цільове дію.

Фішка проста - з ними потрібно продовжувати діалог, переконувати і мотивувати якраз за допомогою продуманої email-комунікації. Просто витрачати гроші на залучення недостатньо: їх потрібно витрачати в потрібний час в потрібному місці на потрібних людей. Цей аналіз споживчого поведінки застосуємо точно так же і до email-розсилок. Більш того, він необхідний там, як повітря. І в цій системі координат він виглядає як максимально персоналізоване повідомлення, сформоване в строгій залежності від часу і місця таргетингу.
В процесі онлайн-шопінгу ми тут і там стикаємося з безліччю email-тактик: постійно висять футери на сайтах із закликами підписатися / авторизуватися, поп-апи з підпискою, знижка за швидку реєстрацію і т.д. Для багатьох маркетологів, особливо в сфері e-commerce, автоматизоване рішення по утриманню найчастіше сприймається як пропозиція знижки / бонуса кожному новому користувачеві, який потрапив на сайт. Тут є дві проблеми:

• Нові користувачі поки що знаходяться в режимі "вивчення" - вони не знайомі з брендом, і такі вискакують повідомлення лише переривають цей процес. Вони поки не готові поділитися з вами своїм email-адресою в обмін на якусь знижку, тому що поки не оцінили її вигоду;
• Ви знову витрачаєте гроші даремно, роздаючи знижки тим, хто ще навіть не визначився з вибором і метою візиту.

Вирішення цих проблем - сегментація тієї частини ЦА, що була ідентифікована як потенційно зацікавлена, на основі її поведінки при розсилці. При поділі залученості користувачів на декількох стадій в конверсійної воронці ви навчитеся ловити саме той момент, коли користувач найбільше буде готовий поділитися своїм email-адресою, і підштовхнути його до цього відразу ж.

Email - це, перш за все, продовження комунікації бренду зі споживачем поза ним головного майданчика, тобто сайту. І логічно, що розпочата там комунікація повинна тривати і в вашій розсилці. За оцінками Techcrunch, в середньому для завершення першої конверсії потрібно 9 відвідувань сайту користувачем: причому 75% з них залишають сторінку без додавання товарів в корзину, скачування контенту або реєстрацій. У такій ситуації email-маркетинг стає важливим інструментом переконання потенційно цінного клієнта повернутися, а використання аналітики його поведінки і вибудовування профілю окремого клієнта - способом вибудувати з ним довгострокові відносини.
"Бихевиоральное" email-маркетинг дозволить вирішити 2 завдання одночасно:

1. Створити базу більш залучених передплатників за рахунок їх сегментації з поведінки під час взаємодії з майданчиком бренду;
2. Підвищити ефективність всієї стратегії за рахунок розсилки найбільш релевантних повідомлень ціннішою частини трафіку в потрібний момент.

І як відзначають фахівці Marketo, основними критеріями для поведінкової сегментації користувачів в email-маркетингу є:

• Які листи користувач відкриває, в яких переходить за посиланнями?
• Які листи і заслання він навпаки ігнорує?
• На який тип промопредложенія він відгукується найчастіше?
• Як давно було останні взаємодія з листом від бренду?
• Хто і в який час реагує частіше / рідше?

Використання цих критеріїв при формуванні персоналізованої розсилки може дати результат в підвищенні показників open rate на 57%, click-to-open rate - на 59%, а overall click rate кампанії - на 147%.

Більш того, за даними BounceX, після відправки 365 листів з використанням аналітики користувача поведінки, зростання бази передплатників становить близько 50%. Тут росте не тільки кількість передплатників, а й їх якість: різні листи відсилаються різним сегментам в залежності від їх поведінки на сайті, і формують для них саме те, що найцікавіше - будь то знижка на певний товар, в певний час, релевантний інфотейнмент- контент і т.д.

Точно так само зростає і цінність кожного email-адреси: при такому збільшенні бази залученими учасниками цінність адреси виросте вполовину. Якщо брати попередній приклад, то це склало б 0,86 $, тобто цінність вашої оновленої бази досягла б уже 433 661 $. Вражає, чи не так?
"Бихевиоральное" email-маркетингом активно користуються гіганти ринку e-commerce, серед яких Amazon, звичайно, попереду планети всієї.

Приклад вище - це лише піщинка в морі безлічі листів, які Amazon автоматично відправляє користувачам залежно від їх дій на сайті. Користувач, який тільки що шукав собі в онлайн-магазині камеру, отримує тригер з пропозицією про вигідному подарунок від бренду, як не дивно, саме включає в себе камеру. Підсумок - споживач задоволений, що його бажання передбачили, і продажі ростуть.
Але одним e-commerce справа не обмежується. Цей підхід ефективний для будь-якої галузі - навіть для онлайн-дейтінгових платформ. Так, аналізом користувача поведінки при email-розсилках активно користується сервіс OKCupid:

Такий лист відправляється в той момент, коли користувач "лайкнув" іншого. Враховуються не тільки сам факт дії і його час, але і деталі вподобаного профілю, і в залежності від них формується максимально цікава пропозиція для клієнта прямо тут і зараз. Якщо користувач зацікавився і він клікнув за профілем в листі, то далі, в залежності від його реакції на запропоноване буде формуватися подальша залучаються розсилка.

На російському ринку цей підхід застосовує інтернет-гіпермаркет "Качкодзьоб". Крім регулярної розсилки з дайджестом пропозицій, в залежності від вашого вибору на сайті або в додатку компанії, для вас швидко сформують лист з порадою придбати схожі товари зі знижкою, або ж отримати промокод суміжні товари. З огляду на специфіку продукту - продовольча товари, які потрібні постійно - такі тригери відмінно підстьобують споживача і стимулюють його купити ще.
Для проведення email-кампаній на основі аналітики користувача поведінки вже існує безліч програмних рішень: серед них в лідерах ніші тримаються платформи Act-On , Marketo , Pardot і BounceX . Всі вони використовують принципи people-based маркетингу, тобто виняткову орієнтацію на споживачів і їх поведінка, для того щоб підвищити функціональність і ефективність email-комунікації між брендом і клієнтом в рази. Але одним email-маркетингом взаємодія обмежуватися не повинно. Підключаючи при цьому аналітику використання інших каналів - соціальних мереж, сайтів, месенджерів та ін. - вивчаючи поведінку споживачів в них, можна зробити крок вперед до ідеальної ситуації, коли кожне повідомлення продумано і сформовано під конкретну людину. Зрештою, коли раніше погано взаємодіють між собою канали починають працювати разом і йти ніздря в ніздрю, все це значно покращує customer journey і призводить до кінцевої мети - підвищенні конверсії і продажів.

Додаткові джерела:

Burstein, Daniel. "Marketing Research Chart: How Do Customers Want to Communicate?" MarketingSherpa. Np, 3 Feb. 2015. Web. 14 Oct. 2016.

Lafrance, Adrienne. "The Triumph of Email - Why Does One of the World's Most Reviled Technologies Keep Winning?" The Atlantic. Np, 5 Jan. 2016. Web. 24 Oct. 2016.
Levine, Jonathan. "You Can not Kill Email." TechCrunch. Np, 28 Jan. 2016. Web. 24 Oct. 2016