У маркетингу "товаром є будь-який предмет, призначений для споживання; товар - це об'єкт споживання". Отже, щось, що розглядається в будь-якому контексті, "що має відношення до споживання, стає товаром. Якщо людина представляє реальний або уявний предмет, який будь-яким чином пов'язаний з можливим його споживанням, то в цей момент поняття бренду і товару для нього тотожні. образ конкретного товару, здатного задовольнити потребу або виконати бажання людини, є брендом, проте зворотне не вірно " [1] .

Істотна відмінність між товаром і брендом полягає в тому, що поняття бренда значно ширше, ніж уявлення про товар як об'єкт споживання, тобто необмежена контекстом споживання. Отже, бренд до деякої міри довільний по відношенню до товару: товар не визначає бренд, він вказує на складне і багатогранне поняття бренду. В результаті між товаром і брендом встановлюються символічні відносини. Наприклад, назва чаю "Earl Grey" пропонує споживачеві контекст, пов'язаний з цінностями англійського чаювання, але ні це ім'я, ні ці цінності не мають безпосереднього відношення до призначення і якості цього напою [2] .

Якщо розглядати співвідношення понять "бренд" та "товар", то бренд - поняття більш широке, що включає в себе товар. Товар являє собою ту основу, на якій формується бренд. Товар покликаний задовольняти конкретні потреби, бренд-таки не є матеріальним і покликаний формувати у споживачів позитивне сприйняття. На рис. 1.1 представлено взаємодію бренду і товару.

Мал. 1.1. Взаємодія бренду і товару

Складові товару: параметри, якість, сфера застосування. Товар в маркетингу можна представити:

• • в технологічному сенсі - це об'єкт, що володіє різноманітними фізичними, хімічними та іншими технічними властивостями;
• • економічному сенсі - продукт є матеріальним (річ) або нематеріальним (послуга) об'єктом, що володіє певним потенціалом корисності і задовольняє тим самим потребам споживачів;
• • психологічному сенсі - комплекс уявлень споживача, існуючий в його індивідуальному уяві як образ (імідж) товару.

У комплексі ці складові товару визначають його конкурентоспроможність.

Складові бренду: асоціації, країна походження, товарний знак, індивідуальність, уяву, символи, емоційне перевагу, взаємовідношення покупця і бренду.

Основними елементами бренду є наступні.

• 1. Інтелектуальна власність (права на торговельні марки, винаходи, об'єкти авторського права, ноу-хау).
• 2. Патентна політика компанії по створенню об'єктів інтелектуальної власності та їх комерціалізації.
• 3. Прийнята маркетингова стратегія і рекламна політика, що включає в себе фірмовий стиль, сервісне обслуговування, "public relations" (PR).

Створення бренду починається з побудови моделі колеса бренду, ранжирування переваг, позиціонування бренду. Значний внесок у розробку методології брендингу внесла компанія "Bates Worldwide", запропонувавши універсальну модель побудови брендів - "колесо бренду". Модель, розроблена британськими фахівцями, використовується в практиці провідних компаній світу - ЗМ, "J & B", "Whiskey", "KiteKat", "B & Q", "Mars Confectionary", "Metaxa, Electrolux", "Zanussi", IBM, "Whiskas "і багатьох інших (рис. 1.2) [3] . Відповідно до даної моделлю бренд можна представити у вигляді набору кіл, кожна з яких представляє окремий елемент бренду.

Мал. 1.2. Модель "колесо бренду" від "Bates Worldwide"

Зупинимося детальніше на кожному елементі "колеса бренду".

• 1. Атрибути (brand attributes) - це те, що являє собою бренд, його фізичні та функціональні характеристики. Всі бренди володіють атрибутами - тими комунікаторами, які споживач може сприймати за допомогою органів почуттів. До атрибутів можна віднести ім'я, знак, логотип, шрифтове зображення, упаковку, уніформу, звук, музику, слоган, стандарти спілкування, супутні атрибути, сувенірну продукцію, колірні поєднання і т.д.
• 2. Вигоди, переваги (brand benefits) - це те, що бренд дає споживачеві, який фізичний результат отримує споживач від користування брендом. Відмінності і порівняння дозволяють підкреслити переваги, якими володіє бренд. У ряді випадків переваги лягають в основу концепції позиціонування бренду.
• 3. Цінності (brand values) - це те, що відчуває споживач, користуючись брендом, і яке відношення бренд викликає з боку суспільства (емоційні результати користування нею). Робота в даному секторі має на меті визначення сукупності цінностей, з якими бренд повинен асоціюватися і які будуть прийняті цільовою аудиторією. Асоціації - почуття і відчуття, що виникають у споживача в зв'язку з тим чи іншим брендом. Дуже важливо виявити бажані асоціації, прагнучи при цьому створити умови для їх появи.

Ці цінності повинні бути значущими для певних верств і груп, до яких споживач бажає долучитися. Бренд повинен об'єднувати людей, прихильних одним і тим же цінностям. Одночасно дані цінності повинні бути вибагливі, що робить бренд унікальним.

• 4. Індивідуальність (brand identity) - це те, що передбачає наділення товару індивідуальними якостями, які забезпечують емоційний зв'язок з цільовими споживачами і роблять його впізнаваним і легко можуть бути ідентифіковані. Під індивідуальністю бренду розуміють його опис в термінах характеристик людини (добрий, ніжний, сильний, упевнений, мужній, меткий і т.д.). Це дозволяє зробити бренд більш зрозумілим і легше інтегрувати його в свідомість людей. Споживачі можуть порівнювати дані характеристики зі своїм способом життя, поглядами й засадами.
• 5. Суть (brand essense) - включає всі атрибути бренду, комплексно сприймаються споживачами, формуючи унікальну суть, яку неможливо підробити або скопіювати (сума характеристик "колеса бренду"). Суть бренду визначає смислову основу всіх маркетингових комунікацій, в яких бере участь бренд.

Всі бренди володіють елементами "колеса бренду" і дуже важливо правильно їх представити.

Різницю між брендом і родовим товаром узагальнено можна передати словами "додані цінності" (added values). Бренд - его більше, ніж просто сума окремих складових частин. Для покупця або користувача він включає і додаткові атрибути, які хоча часом і розглядають як "нематеріальні", але тим не менш для нього дуже реальні. Наприклад, на ринку таких груп товарів, як добрива, літери ICI на пластиковій упаковці - це ефективний сигнал покупцеві про якість і надійність товару, що дозволяє ICI отримувати перевагу над менш відомими брендами. Наприклад, власники кредитної картки "American Express" не тільки набувають дорожні чеки, які видаються оперативно і приймаються по всьому світу, а й отримують гарантії, що в разі втрати цієї карти процедури по її відновленню будуть простими і швидкими. Власники платять за те, що вони вступають в ексклюзивний клуб екстраординарних людей, що досягли в цьому житті явного успіху, що живуть цікаво і насичено [4] .

Поняття "товар" і "бренд" і відносини між ними існують і діють в сприйнятті і стосунках постачальників і споживачів товарів як первинна (предметно-понятійна - денотативная) і вторинна (асоціативно-образна, емоційна - коннотативная) знакові системи, як мова і метамова світу споживання, як символи окремих марок, товарних категорій. Зазначені значення взаємно доповнюють один одного - в денотативном значенні переважає зміст предмета, а в коннотатівном домінує ставлення мовця до предмета. Наприклад, в телерекламі молока і молочних продуктів марки "Будиночок в селі" бабуся своїми знаменитими фразами:

"Молочко, маслечко, сирок, ряжанка, сметанка ..." - створює атмосферу домашнього затишку і турботи, на відміну від їх синонімів, взятих з магазинних цінників. У цих фразах міститься різне емоційне ставлення (коннотат) мовця до молоку і молочним продуктам (денотат) [5] .

Відомий фахівець в області мовних систем і міфології Ролан Барт (Roland Barthes) назвав вторинну знакову систему, яка використовує існуючі знаки і значення для вираження власних значень, коннотативной системою [6] . Він звернув увагу на те, що мова як система опису за допомогою знаків може надстраиваться над іншою мовою, утворюючи метамова. Наприклад, кролик Квики (відомий під іменами Quicky the Nesquik Bunny в Європі і Nesquik Bunny в США) - символ торгової марки "Nesquik", антропоморфний кролик. "Nesquik" ( "Несквік") (від слів Nestle і англ, quick - швидкий) - торгова марка розчинної шоколадного напою компанії "Nestle".

Можна погодитися з висновком В. Домніна про те, що "бренд, безумовно, є соціальним міфом про товар, міфом в Бартовськи сенсі. Визначення бренду як міфологізованого товару також буде вірним" [7] .

Як і будь-який міф, бренд незмінно деформує початкові значення, створені товаром. Він не знищує сенс, закладений в товарі і пов'язаний з його споживанням, а відсуває на другий план, використовуючи цей сенс довільним чином. Об'єктом "споживання" бренду стає вже не сам товар, не бажання або потребу і навіть не та вигода і користь, яку цей товар дає, а ті відносини, які колись були породжені контекстом споживання і які становлять особливу цінність для споживача. Продукт (товар) стає символом цих значущих для людини відносин і цінностей. Отже, бренд як вторинна (коніотатівная) знакова система товару використовує відносини і цінності, народжені контекстом споживання і виражаються первинної (денотативної) знаковою системою товару, в своєму ідеологічному, міфологічному, метафоричному контексті. Саме цей контекст, представлений брендом. Визначає прихильність, лояльність споживачів до тих чи інших товарів, мотивуючи їх покупки і споживання.

Символічна природа окремих марок, цілих товарних категорій і споживання сьогодні виявляється повсюдно в реальній практиці поведінки і відносин споживачів і постачальників, всіх зацікавлених учасників бізнесу. Наприклад, сучасні моделі автомобілів своєю конструкцією і формою символізують грунтовність, захищеність власника, радість від руху і перемогу над простором. Так, автомобілі BMW символізують для споживачів "радість водіння", що становить унікальну цінність, за яку покупці цієї марки автомобіля платять додаткові гроші. Наприклад, жінки платять за крем у багато разів дорожче, ніж за мило, тому що мило обіцяє їм тільки чистоту, а крем красу. Люди купують не апельсини, а життєву силу, не автомобілі, а престиж [8] . Наприклад, "Harley Davidson" є культовим мотоциклом не тільки в США, але і в багатьох країнах світу.

Бренд може бути символом не тільки особистих мотивів і життєвих цінностей, він може представляти цілі країни, народи і епохи. Наприклад, для громадян СРСР джинси і напій "Coca-Cola" були більше, ніж просто товаром, - вони були символом цінностей американського способу життя.

Виділяють наступні види брендів.

• 1. В залежності від сфери застосування - міжнародні, національні та локальні.
• 2. В залежності від приналежності - бренд виробника (бренд, створений і належить виробнику товарів - IBM, "Nestle"), приватний бренд (private label - бренд посередника, дилера або магазину - "Рамстор", "Перехрестя", "Metro") , спільні бренди (використовуються декількома компаніями), ліцензійні бренди (передача власником прав на використання товарного знака іншої компанії за певну плату).
• 3. В залежності від кількості власників - індивідуальні і колективні. Власниками індивідуальних брендів є окремі юридичні або фізичні особи. Власниками колективних брендів є різні асоціації, спілки чи інші об'єднання підприємств.
• 4. В залежності від концепції брендингу - західна модель - "вільно стоять бренди" (родинні, в тому числі "бренд-парасолька" і індивідуальні) і японська (азіатська) модель - корпоративний бренд з системою подбрендов (subbrands).

Зупинимося докладніше на понятті приватний бренд (приватна марка - private label (PL)) - продукція під брендом торгової мережі (найбільш популярна в розвинених країнах). Ідея приватної торгової марки прийшла на вітчизняний ринок з Заходу. Ще в 70-х рр. XX ст. англійські роздрібні торговці для стимуляції попиту почали представляти найбільш продавані товари під приватними марками магазинів.

За даними глобального дослідження "ACNielsen", private label займають в Європі в середньому 30% частки ринку, варіюючи від 9% в Швеції до 47% в Швейцарії. Це присутність також по-різному в залежності від категорії продукції. У категорій з сильними амбітними брендами воно найменше. На другому місці знаходиться Північна Америка, де на частку РL припадає понад 16% продажів. Присутність товарів СТМ (власна торгова марка) на ринку також залежить від торгової концепції мережі. Найвищий відсоток СТМ - в сегменті дискаунтерів. Споживачі, які віддають перевагу цінності продукту, зазвичай роблять вибір на користь марки торговця.

За даними дослідження Асоціації виробників товарів private label (Private Label Manufacturers Association - PLMA), в 2013 р категорія "private label" може зайняти більшу частку ринку. Про це свідчить нове дослідження, учасниками якого стали понад 11 тис. Споживачів в 14 країнах (Бельгія, Чеська Республіка, Данія, Фінляндія, Франція, Німеччина, Угорщина, Італія, Нідерланди, Норвегія, Польща, Іспанія, Швеція і Великобританія). Дві третини респондентів заявили, що нинішні економічні умови змусили їх змінити свою поведінку в магазинах. Більш того, 80% споживачів очікують, що економіка або залишиться на колишньому рівні, або впаде в 2014 р Майже половина (46%) опитаних "часто" набувають власні торгові марки рітейлерів, а кожен четвертий каже, що в 2014 р буде купувати більшу кількість товарів private label, ніж в даний час. Незважаючи на прогнози поліпшення економічної ситуації в Європі, споживачі констатують, що вони будуть дотримуватися private label. Споживачі стверджують, що існує ряд важливих факторів, які будуть стимулювати їх до покупок СТМ в наступному році. До таких факторів належать загальна задоволеність продукцією PL в 2012 р (57%), поліпшення якості (49%), більша кількість ексклюзивних товарів (46%) і широкий асортимент ВТМ (43%) [9] .

Розвиток приватних торгових марок в Росії має свої особливості і свою історію. Саме поняття приватної торгової марки існувало в нашій країні ще за часів планової економіки - в радянських універсамах продавалися продукти харчування, представлені під ім'ям торгового об'єкта.

Провідні російські ритейлери прагнуть збільшити частку СТМ. Так, "Х5 Retail Group" хоче збільшити частку СТМ в обороті як мінімум на 30%, "Метро Кеш енд Керрі" - майже на 50, "Діксі" - на 20, "Монетка" - майже на 10, "Магніт" - на 30, "Ашан" - на 30%. При цьому за підсумками 2012 р частка ВТМ в загальному обороті компанії "Х5 Retail Group" становила 15%, до кінця 2013 р ритейлер планує довести її до 20%. Власна торгова марка першої цінової категорії "червона ціна" буде займати 60% від загального обсягу продажів товарів СТМ. На кінець 2012 року частка товарів private label в "Метро Кеш енд Керрі" становила 10,5%, проте вже в 2013 р вона досягне 15%. При цьому власні марки низькоцінового сегмента займають в обороті СТМ 30%, а среднеценового - 70%. Частка продажів товарів під приватними марками в "Магніт" за підсумками 2012 р становила 14%, до кінця 2013 р ритейлер планує збільшити її до 20%. Зокрема, це станеться і за рахунок запуску нової єдиної приватної марки в низькоціновому сегменті. Власні торговельні марки в загальному обороті мережі "Ашан" в 2012 р займали 15%, але в 2013 році ця цифра виросте до 20%. У 2013 р ритейлер планує випустити 800 нових артикулів товарів СТМ (на кінець 2012 р портфель ВТМ налічував 2300 позицій, що склало 5% від загального асортименту компанії) [10] .

Перерахуємо характеристики PL:

• • це засіб Підвищення рентабельності бізнесу та конкурентоспроможності мережі;
• • товари PL в переважній більшості віпадків пошірюються только в торговельній мережі, что володіє цією маркою;
• • на товари PL традіційно встановлюється більш низька ціна, чем на брендовані товари-аналоги. Ця різніця обумовлена ​​відсутністю маркетингових витрат, а такоже схемою Ціноутворення, прійнятої для товарів PL;
• • з'явилися товарів PL теоретично можливо в більшій части товарних категорій, представлених в супермаркеті (продукти, НЕПРОДОВОЛЬЧІ товари). Віняток становляться товари з скроню брендового залежністю и з особливими Сайти Вся даної країни.

Націнка на приватну марку Залежить від типу товару. Если товар СИРОВИННОЇ, его ціна орієнтована на біржову ВАРТІСТЬ и на такий товар буде мінімально цікава мереж націнка - 15%. Например, націнка на приватну марку "Перехрестя" в однойменній роздрібної мережі вищє, чем на Брендований товар, в Середньому на 30-40% [11] . Альо при цьом для покупця PL все одно дешевше брендування товару. В умовах, коли ціна для російського споживача залишається важливим фактором, вибір товару споживачем очевидний. На рис. 1.3 представлені вигоди приватної марки.

За оцінками фахівців, протягом двох-трьох найближчих років частка private label в російських роздрібних мережах зросте до 15-20%. Більш стрімке поширення private label стримує політика виробників. У той же час вже всі великі російські виробники стали створювати у себе підрозділи з випуску приватних марок. Наприклад, лідер російського молочного ринку "Вимм- Білль-Данн" під PL поставляє молоко в роздрібні мережі "Ашан", "Діксі", "Магніт", "Перехрестя", "Рамстор", "Сьомий континент" і ін.

Мал. 1.3. Вигоди використання приватних марок

Для багатьох виробників другого-третього ешелону private label - єдиний спосіб проникнути у закриті столичні мережі.

Аналізуючи ринок, роздрібна мережа формує асортиментний портфель товарів PL і вибирає виробників для цих товарів на основі власного досвіду або дотримуючись рекомендацій спеціалізованих організацій (наприклад, такою організацією є PLMA). Завдяки ретельному відбору виробників і постійному контролю якості компанія гарантує споживачам якість товарів. Відсутність витрат на рекламну кампанію дозволяє знижувати вартість ряду товарів під власною торговою маркою. Рітейлер створює імідж бренду своєї мережі, який переноситься на товари, і гарантує якість товарів своїм ім'ям, а також просуває цю продукцію внутримагазинной засобами (спеціальна викладка, інформаційний супровід та ін.). Є можливість укладати договори з виробниками на виробництво продукції з унікальними властивостями.

Присутність товарів PL полегшує купівельний вибір, особливо в тих товарних категоріях, де представлені товари низької брендозавісімості. Найбільшу цінність для покупців товарів PL представляють якість, ціна, гарантоване наявність продуктів PL на полицях магазину, репутація рітейлера, упаковка, сервіс, швидка реакція на запити споживачів.

Таким чином, товари PL очищені від додаткових складових собівартості продукту, а це значить, що роздрібна мережа може заробити на цих товарах додатковий прибуток, велику, ніж на брендованих товарах.

Встановлені співвідношення між поняттями "товар" і "бренд" по-новому ставлять питання про зміст і характер брендингу, який отримав особливий розвиток після Другої світової війни в якості важливого успішного інструменту маркетингу.