Пропонуємо вашій увазі переклад інтерв'ю, в якому директор департаменту соціальних медіа LEGO Ларс Сільбербауер розповідає про стратегічні аспекти діяльності компанії в соц. медіа.

стратегія LEGO - залучення користувачів в діалог. Компанія заохочує і надихає розвиток клієнтських спільнот, створених в різних каналах цифрової комунікації. Компанія спирається не тільки на 65-річну історію становлення репутації одного з найулюбленіших брендів на планеті.

Q: Розкажіть детальніше про щоденної операційної діяльності LEGO в різних каналах соціальних медіа. Чи є у вас окремі команди для різних каналів? Чи існують різні стратегії і цілі для кожного з них?
З каналами працює одна команда, але в різних часових поясах. Прайм-тайм в сфері соціальних медіа, як правило, знаходиться за рамками робочого часу, тому взаємодія на європейських майданчиках, наприклад, здійснюється моєю командою з США.

Складно ефективно диференціювати завдання, якщо виділяти команду для кожного каналу окремо, тому ми акцентуємо увагу на здібностях і компетенціях (наприклад дискусії, залучення, моніторинг та модерація), які можна масштабувати на канали і ринки. Але, звичайно, ми повинні враховувати специфіку спілкування в кожному окремому каналі. Таким чином, більша частина контенту і механіки залучення скроєні для певного каналу з урахуванням цільової аудиторії, яка використовує цей канал.

Q: Як LEGO вимірює ROI соціальних медіа?
Ми вимірюємо ROI чотирма різними способами: прямі продажі, побудова лояльності бренду, ефективність маркетингу, здатність передбачати / мінімізувати ризики / збитки.

Q: Як робота в соціальних медіа вписується в загальну організаційну структуру LEGO?
Робота в соціальних медіа є частиною обов'язків моєї команди. Які також включають в себе просування (SEO & PPC), побудова каналів відео (YouTube / Tudou і LEGO ТВ). Я підкоряюся віце-президенту з маркетингу і взаємодії зі споживачами, і ми є частиною глобальної маркетингової організації.

Q: Наскільки важливо враховувати специфіку комунікації в кожному соціальному каналі?
Я вважаю, що це дуже важливо. Це ж соціальні медіа. Якщо ваш бренд не враховує тонкощів спілкування в певному каналі, це впадає в очі. Чому люди повинні цікавитися вашим брендом і взаємодіяти з ним?

Використовуючи канали, які він не розуміє, бренд швидко стає дуже «зарозумілим», тим самим демонструючи користувачам, що вважає свою діяльність дуже масштабною, щоб приділяти достатньо уваги аудиторії використовує даний канал.

Q: На чому будуються ваші стосунки з підлеглими?
Необхідно давати співробітникам можливість проявляти ініціативу, розвивати їх компетенції і обізнаність про бренд, надавати свободу дій засновану на інтуїції і очікуваннях споживачів.

LEGO доводилося вкладати багато зусиль, щоб зберігати актуальність крізь покоління шляхом адаптації під вимоги стандартів якості, створюючи цікавий контент (який став однією з найуспішніших складових контент маркетингу останніх років) і експериментуючи з розвитком продукції на основі краудсорсингу. Весь час залишаючись вірними початкової концепції.
Lars Silberbauer

Q: Ви використовуєте глобальний чи локальний підхід?
Ми використовуємо щось схоже на «глокальна» підхід. Важливо усвідомлювати відмінності місцевих ринків, але важливіше бачити спільність і схожість між людьми.

Всі батьки хочуть, щоб їхні діти були щасливі і хочуть, щоб вони раділи, граючи. Всі батьки пишаються своїми дітьми і хотіли б цим поділитися з іншими, адже всім нам приємно бачити посмішку на обличчі дитини. Наша стратегія глобального залучення будується на таких простих істинах як ця. Контент і продукція LEGO здатні побудувати мости між брендом і споживачами крізь мовні бар'єри і кордони.

Q: Чи існує для вас пріоритетні канали соц. медіа, коли справа стосується просування ключового контенту, або це залежить від характеру контенту взагалі?
Ми хочемо бути там, де наші споживачі та шанувальники. Це і є вирішальним фактором.

Q: Чи використовує LEGO зворотний зв'язок в соціальних медіа для поліпшення дизайну продукції?

Так, ми модифікуємо продукт на основі зворотного зв'язку з соціальних медіа. Ми дуже уважно відстежуємо відгуки про проданої продукції і передаємо цю інформацію до відділу розробки.

Q: Наскільки ефективні соціальні медіа для надання клієнтської підтримки?
Вони можуть бути дуже ефективні, але коли виникає необхідність обмінюватися особистою інформацією для вирішення певних, що стосуються продажів, питань, особисте спілкування залишається пріоритетним.

За матеріалами econsultancy.com: Q & A: Lars Silberbauer on LEGO's social strategy