Передумови ребрендингу авіакомпанії "Сибір" і цінності бренду S7 Airlines

Клієнтоорієнтований підхід і емоційний зв'язок з клієнтами все частіше стають запорукою успіху. І ринок авіаперевезень не виняток ... Авіакомпанії, що мають своє унікальне і неповторне обличчя, в перспективі об'єднають навколо себе лояльних і постійних пасажирів.

Так було прийнято рішення змінитися і стати для пасажирів "ковтком свіжого повітря". Під маркою S7 Airlines надаватися не просто переліт з пункту А в пункт Б, а гамма позитивних емоцій, що виникають від безпрецедентно високого рівня обслуговування. S7 Airlines - це справжня подорож від якого залишаться тільки приємні враження.

Бачення авіакомпанії базується на тому, що:

S7 Airlines - яскрава, зручна, доступна, практична і надійна. Така сума вражень повинна залишатися у пасажирів після перельоту.

S означає "Сибір", 7 - міжнародний код Росії. Ім'я S7 Airlines вибрано тому, що легко вимовляється на будь-якій мові, його легко запам'ятати і воно пов'язує минуле і майбутнє авіакомпанії. Пілоти добре знають його, S7 - це код авіакомпанії в IATA.

Ребрендинг S7 Airlines: "Зелені кольори" - зовнішня частина змін

Колірна концепція S7 Airlines: зовні -свіжі яскраві кольори. Всередині - різнобарвності, що відбиває багатий вибір пропонованих послуг.

концепція

Перші зміни торкнулися фарбування літаків. У забарвленні літаків червоне коло з логотипом протиставлений насичено-зеленому фірмовому кольором. На літаках зображені силуети, що б підкреслити: найголовніше - це пасажири. Багато відзначили, що літаки S7 Airlines вигідно вирізняються з-поміж снігу, хмар і конкурентів.

літак

У новому фірмовому стилі почалося оформлення салонів літаків і залів очікування. При вході в зал немає масивних стійок, що створюють відчуття офіціозу, і багато вільного простору, яке пасажири цінують і використовують на свій розсуд.

Салон бізнес-класу

стійки реєстрації

Свіже незвичайне оформлення квитків і дизайн офісів продажів і авіакас відображають унікальний підхід до обслуговування пассасжіров.

Нове оформлення офісів і авіаквитків

Відповідно до загального зміною дизайну компанії був розроблений функціональний і зручний інтернет-сайт з першим в Росії сервісом on-line продажу авіаквитків.

Англійські дизайнери розробили нову колекцію уніформи для персоналу, яскраву, незвичайну, але при цьому зручну для щоденного використання. У недалекій перспективі все "точки дотику" з пасажирами будуть оформлені в корпоративних кольорах.

Зміни торкнулися не тільки зовнішнього вигляду авіакомпанії ... "Зелені кольори" поступово відображають об'єктивно якісні зміни. У 2006 році в московському аеропорту "Домодєдово" і новосибірському "Толмачево" відкрилися сучасні та комфортні зали для пасажирів бізнес-класу. Нова зручна система тарифів S7 PO-LE-TE-LI допомагає їм швидко і просто вибрати свій варіант перельоту. Для розширення спектру послуг було відкрито туристичне агентство S7 TOUR. План перетворень передбачає підвищення комфортабельності перельоту за рахунок подальшого оновлення парку сучасними літаками Airbus 310 і Boeing 737 і поліпшення харчування на борту.

Як починалася комунікаційна підтримка ребрендингу S7 Airlines

Програма комунікаційної підтримки нового іміджу S7 Airlines почалася з творчого конкурсу "Що означає s7?". Його учасникам пропонувалося проявити фантазію і запропонувати свій варіант відповіді на питання "Що означає S7?".

Завдяки технологіям мобільного маркетингу, в конкурсі міг взяти участь будь-який бажаючий, надіславши SMS-повідомлення на номер 7272. Всі учасники отримували мобільний контент S7 за адресою wap.s7.ru - заставки із зображенням літаків, смайли і різні реалтони, в тому числі з фірмовою мелодією S7 Airlines.

Прослухати реалтон 1 (130 Кб)
Прослухати реалтон 2 (325 Кб)
Прослухати реалтон 3 (156 Кб)
Прослухати реалтон 4 (66 Кб)

Крім того, учасники конкурсу отримували можливість виграти незвичайні і стильні призи з символікою S7 Airlines. Всі SMS-повідомлення надходили на сайт конкурсу www.s7.ru/konkurs/ . Голосуючи за вподобані варіанти в режимі реального часу, учасники будуть збільшувати рейтинг повідомлень, визначаючи тим самим переможців.

Інтернет-сайт конкурсу

На сайті розіграшу також можна буде взяти участь у двох додатковими номінаціями, надіславши захоплюючі історії та фотографії про подорожі.

Головний приз, Річний квиток S7 Airlines, дістався автору найкращого і оригінального варіанту - молодому дизайнеру Анні Бельської з Ростова-на-Дону. Анна отримала можливість безкоштовно літати на внутрішніх авіарейсах авіакомпанії протягом року.

Конкурс підтримувався рекламою в мережі інтернет на більш ніж 30 тис сайтах, інформаційними повідомленнями на бортах авіалайнерів, анонсами і розіграшами в ефірах 7-ми провідних радіостанцій, серед яких "Європа Плюс", "Ехо Москви", Radio Jazz.

Для того, щоб розіграші "Що означає S7?" були сприйняті радіослухачами з інтересом, був підібраний варіант, максимально підходить під формат і програмну сітку кожної радіостанції.

Прослухати ролик "Європа Плюс - анонс" (0.5 Мб)
Прослухати ролик "Ехо Москви - анонс" (0.7 Мб)
Прослухати ролик "Наше радіо - перші переможці" (1.4 Мб)

Директор по маркетингу і регіонального розвитку S7 GROUP Костянтин Кошман так коментує минулий акцію: "Всі відомі бренди побудовані на залученні в їх культуру. Саме цю мету ми переслідували, плануючи нашу комунікаційну програму. Після того, як брендинговим агентством Landor була розроблена ідеологія і основа нашого бренду, постало питання про те, як донести сформульовані цінності, до співробітників і пасажирів авіакомпанії. Формат конкурсу ми вибрали тому, що хотіли провести щось оригінальне і інтерактивне, викликати іскор нній інтерес і залучити нашу аудиторію. У такій конфігурації акція проводилася в Росії вперше, і ми досягли високих показників охоплення, а головне, домоглися більш глибокого сприйняття наших цінностей ".

Цілі і завдання творчого конкурсу:

• Уявити аудиторіям новий імідж S7 Airlines
• Залучити цільові аудиторії в обговорення нового іміджу
• Привернути увагу аудиторій незвичайною конфігурацією і інтерактивними можливостями конкурсу
• Залучити їх на сайт авіакомпанії www.s7.ru

Цільові аудиторії:

• Актуальні і потенційні пасажири авіакомпанії

Результати конкурсу:

• Конкурс був з інтересом сприйнятий аудиторією і результати перевершили очікування.
• Загальна кількість відвідувачів сайту конкурсу склало майже 34000 чоловік.

Кількість які взяли участь в конкурсі:

• Надіслали свої варіанти НА СМС-НОМЕР - 2635 осіб
• Опублікованих на сайті 1143 людини.

Мобільний контент користувався великою популярністю - загальна кількість завантажень склало 4233 раз. Вап-сайт з контентом для мобільних телефонів відвідало майже 9000 чоловік, що говорить про "просунутості" аудиторії і перспективності цього комунікаційного інструменту.

Інтернет реклама:

• Загальна кількість переходів на сайт конкурсу склало 29 тис осіб.
• Загальна кількість побачили банери в інтерент склало близько 2 млн. Чоловік.

Конкурс просяк активних представників аудиторії, експертів рекламного ринку і журналістів духом S7 Airlines напередодні масштабної рекламної кампанії з метою донести рекламне повідомлення до потенційних клієнтів авіакомпанії ідею ребрендингу.

Рекламна компанія

17 квітня розпочався перший етап рекламної кампанії, який завершиться 15 червня. Другий флайт запланований на вересень-жовтень. Ролики S7 Airlines розміщуються на провідних телевізійних каналах: Першому, НТВ, СТС, ТНТ, і Ren-TV і на телеканалах "Спорт" і ДТВ. Крім відеороликів, розроблена серія макетів для зовнішньої реклами та друкованих ЗМІ. Всі 10 іміджевих зображень орієнтовані на різні цільові групи і розміщуються як в журналах загальної тематики, так і в виданнях, пов'язаних з подорожами: National Geographic, "Вокруг света", "Караван історій". Зовнішня реклама йде більш ніж в 20 регіональних містах. про перехід на новий яскравий імідж S7 Airlines.

Подивитися ролик "Свобода вибору" (1.7 Мб)

Розробкою комунікаційної стратегії займалося англійське рекламне агентство "No One", що входить в WPP. Особлива увага приділялася розробці креативної концепції, вибору режисера, оператора і місця зйомок. Режисер роликів Джо Роман входить в десятку провідних світових грандів і один з кращих фахівців в області використання прийому slow motion. Літні сцени знімалися в Новій Зеландії, зимові - в італійських Альпах, що дозволило наситити ролики красивими міськими і природними пейзажами.

Ключовою ідеєю рекламної кампанії стала фраза "Свобода вибирати", що описує стратегію авіакомпанії і цінності бренду. S7 Airlines надає пасажирам свободу у всіх проявах і право робити те, що хочеться: подорожувати, працювати, відпочивати, самостійно приймати рішення. Ідея "свобода вибирати" - це спілкування з аудиторією на рівні емоцій, звернення до сердець людей. Всі персонажі рекламної кампанії відображені в стрибку, який переходить в політ і передає відчуття радості, любові, щастя, дружби і свободи - причин, за якими люди хочуть подорожувати.

Директор по маркетингу і регіонального розвитку Костянтин Кошман так коментує почалася рекламну кампанію: "Рекламна кампанія S7 Airlines - результат майже річної роботи, від моменту вибору" No One "до монтування роликів і створення макетів. Ми спробували сконцентрувати і представити нашим споживачам цінності S7 Airlines, все найкраще, що було розроблено нашим партнером, - брендинговим агентством Landor. Ми виставляємо на суд громадськості наш новий імідж і натякаємо пасажирам на те, що пропонуємо їм не просто переліт з одного пункту в інший, а атмосферу подорожі та позитивні емоції.

Другий важливий момент - бажання показати, що S7 Airlines насамперед орієнтована на клієнтів. Ми стаємо яскравими не тільки зовні, але і зсередини, в самому підході до клієнта, і робимо все, щоб стати більш відкритою, доступною і доброзичливій авіакомпанією ".

На думку креативного директора і засновника агентства "No One" Саймона Манчіппа: "S7 Airlines дає людям свободу робити те, що вони хочуть, де вони хочуть і коли хочуть. У процес створення реклами були залучені сотні людей, шановні і відомі в своїй справі, які об'єдналися з метою створити рекламу світового рівня для підтримки нового іміджу S7 Airlines.

Тема "свобода вибирати" має величезний потенціал. Це - головна ідея, справжнє дихання свіжого повітря на російському ринку. Ми неймовірно пишаємося цією роботою і тим, що надали російській кампанії дійсно міжнародне звучання. Це захоплююче відчуття відчувати себе частиною майбутнього успіху S7 Airlines ".

Заступник директора з реклами Василь Большаков так комменірует рекламну кампанію:

- Хто займався створення роликів?

- По рекламі ми працювали з комунікаційним агентством No One. 10-місячного проекту по розробці креативу передував тендер, в якому брало участь три російських і три англійських агентств. Жодне з вітчизняних агентств не вгадав наших очікувань. Продакшн також здійснював No One, зйомки двох роликів проходили в Італії та Нової Зеландії .. За адаптації роликів нам допомагає агентство Grey Worldwide.

- Яка основна задача рекламної кампанії?

- Ми комунікуючи зв'язок авіакомпанії "Сибір" з компанією "S7 Airlines". Ми не хочемо, щоб "S7 Airlines" сприймалася новою компанією. Точкові медіа покликані пояснити споживачеві, що "S7 Airlines" - це "Сибір", а вже потім іміджева кампанія буде просувати тільки "S7 Airlines".

- Який слоган рекламної кампанії?

- Платформа бренду - "Ковток свіжого повітря", платформа комунікації - "Свобода вибирати".

- Зазвичай авіаперевізники користуються форматом 3х6 м і щитами в метро ... Ви плануєте і тут відмовитися від стереотипів?

- Наша outdoor програма охоплює 20 міст. Дуже об'ємна підтримка запланована в базових містах - Москві, Новосибірську, Іркутську.

В цілому, будуть білборди, суперсайти, нестандартні конструкції - брандмауери. Але по ним питання поки залишається відкритим, тому що нам потрібні хороші іміджеві ексклюзивні майданчики, а з ними проблема.

Можливо будуть дахові установки щось ексклюзивне, індивідуальне, відповідне нашим високим стандартам.

- Як Ви обирали друковані ЗМІ?

- Знову ж таки виходячи з позицій масовості - "Караван історій", "National Geographic", "Сім днів", "Вокруг света", "За кермом". Трохи робимо ухил в жіночу пресу, задіявши "Лізу", "Glamour", так як у відповідності з нашими дослідженнями жінки частіше ніж чоловіки частіше приймають рішення про покупку квитка і, взагалі, про подорож. Також ми вважаємо, що Інтернет - це досить розвинене в даний час медіа, тому присутні на відвідуваних майданчиках "Mail", "Yandex" і т.д.

- Творчий конкурс "Що означає S7?" активно підтримувався на радіо. Зараз плануєте використовувати цей канал?

- Радіо ми зараз поки не розглядаємо. У нас дуже цікавий яскравий імідж, тому, в першу чергу, ми хочемо створити візуальне уявлення про наш бренд. У перспективі може бути, будемо розміщуватися на радіо.

Біографічна довідка Василя БольшаковаВасілій Большаков народився 9 липня 1981 р У 2003 році закінчив Новосибірський Державний університет за фахом "соціологія". З 2003 р обіймає посаду заступника директора з реклами компанії S7 Airlines.

Склад творчої групи No- one, яка розробила ролики: Simon Manchipp - account and creative director NoOne
David Law - creative director NoOne
Jason Ayers - executive producer NoOne
Joe Roman - director Knuklehead

Авіакомпанія "Сибір": довідкова інформація
Авіакомпанія "Сибір" є найбільшим перевізником в Росії на внутрішніх лініях і другий авіакомпанією за загальними обсягами перевезень при цьому входить в число 50-ти найбільших авіакомпаній світу за обсягом перевезень на внутрішніх повітряних лініях. У 2005 році авіакомпанією було виконано понад 32 тисяч рейсів, на яких було перевезено понад 4,2 млн. Пасажирів.
Пасажири S7 Airlines можуть скористатися широкими можливостями розвиненої мережі внутрішніх маршрутів і літати міжнародними рейсами. S7 Airlines представлена у всіх великих містах Росії і СНД. Регулярні польоти S7 Airlines виконуються в Європу, на Близький Схід і країни Азіатсько-Тихоокеанського регіону.
Комфортні для пасажирів перельоти забезпечуються великим парком повітряних суден, що включає більше 50 магістральних лайнерів: Airbus A310, Boeing 737, Ту-204, Іл-86 і Ту-154.
Авіакомпанія "Сибір" є дійсним членом Міжнародної Асоціації Повітряного Транспорту (IATA).
З 15 березня 2006 року Авіакомпанія «Сибір" надає послуги під новим товарним знаком S7 Airlines.

Landor Associates: довідкова інформація про компанію
Консалтингова компанія Landor була заснована в Сан-Франциско в 1941 році. Зараз Landor Associates - один зі світових лідерів у галузі брендингу та дизайну і об'єднує експертів, які допомагають компаніям досягти успіху в бізнесі за допомогою створення бренду і використання ефективної комунікації.
Клієнтами Landor є десятки компаній на шести континентах. Компанія, з одного боку, користується ресурсами і перевагами міжнародної компанії, з іншого, широко застосовує знання особливостей локальних ринків. У число клієнтів компанії входять: BP and TNK-BP, Smirnoff, Baileys, FedEx, Microsoft, Ford, France Telecom, Tropicana і PepsiCo.
При створенні та управлінні брендом Landor застосовує комплексний підхід, що включає стратегічні дослідження, дизайн, створення назви і упаковки, внутрішньокорпоративний брендинг. Послуги Landor допомагають компаніям змінитися і ефективно комунікувати з різними групами клієнтів.
Глава творчої групи створила бренд S7 Airlines - Пітер Кнапп, який обіймає посаду виконавчого креативного директора по Європі та Близькому Сходу компанії Landor.

No One: довідкова інформація про агентство
No One - комунікаційне агентство зі штаб-квартирою в Лондоні.
Серед клієнтів агентства такі компанії як British Airways, American Express, Guinness, Martini, Mazda, Texaco and Unilever.
Глава творчої групи, яка розробила рекламну кампанію - Саймон Манчіпп, що займає посаду директора по дизайну і один із засновників агентства No One.
Саймон має безліч премій і нагород в рекламній індустрії. У 1999 році Саймон провів знамениту рекламну кампанію для Go (дочірня Low-cost авіакомпанія British Airways). Кампанія проводилася в національній пресі та на телебаченні. Саймон займався дизайном, анімацією і режисурою телевізійних рекламних роликів. Кампанія була відзначена різними нагородами, включаючи Гран При на Міжнародному конкурсі ефективного дизайну (International Design Effectiveness Awards) в 2000 році.