джерело зображення

З постійним збільшенням кількості споживачів, що віддають перевагу здійснювати покупки в Глобальній мережі, інтернет-реклама перетворилася в багатомільйонну індустрію. Витоки нинішнього стану речей криються в недалекому минулому. У сьогоднішньому огляді ми заглянемо в самий початок, в «дитинство» інтернет-реклами, і пройдемо весь шлях її розвитку.

Хочете дізнатися, як Інтернет зайняв своє місце в світі, в якому телебачення, радіо та друк були єдиними рекламними носіями?

Так чого ж ми чекаємо? Вперед!

Спочатку був СПАМ

Перший в історії «спам» на електронну пошту був відправлений 3 травня 1978 року. Список адресатів з 400 користувачів був узятий з каталогу ARPAnet (Advanced Network Research Agency). Це - попередник того, що ми називаємо «Інтернет». Також відомий як «перший інтернет», він використовувався для безпечного обміну інформацією між університетами і дослідницькими центрами по всьому світу. На самому початку мережу з'єднувала Каліфорнійський університет в Лос-Анджелесі, Каліфорнійський університет в Санта-Барбарі, Університет Юти і Стенфордський дослідний інститут.

Але ми відійшли від теми. Творцем першої спам-розсилки був Гері Струм, відомий як батько спаму. Вельми сумнівний титул, чи не так? Гері був менеджером з маркетингу корпорації Digital Equipment. Незважаючи на те, що батьківщиною корпорації було східне узбережжя США, перший спам був спрямований на узбережжі західне. Зокрема, лист було запрошенням користувачів на презентацію нового тоді продукту DECsystem-20 Digital.

Ось як виглядав перший email-спам:

Список одержувачів був настільки великий, що багато адрес «витекли» в тіло листа. Хоча деякі користувачі приємно здивувалися запрошення, більшість була в люті - як через комп'ютерного збою, так і через втручання в приватне життя. Обурення Управління зв'язку Міністерства Оборони США було настільки сильним, що будь-які маркетингові експерименти з електронною поштою припинилися майже на десятиліття.

У 1980 році, коли Usenet, що став першим онлайн-форумом, в якому люди могли публікувати повідомлення в новинних групах, був створений, його тут же наповнили нові повідомлення (особливо після запуску спаму і масових розсилок).

Народження банерів і моделі CPM (ціна за тисячу показів)

З початку 90-х розвиток ринку інтернет реклами пішло по наростаючій. Домашня сторінка Hotwired від Global Network Navigator в 1994 році стала першою комерційною майданчиком для розміщення інтерактивних оголошень (названих пізніше «банерної рекламою»). Перший клієнт - юридична фірма Heller Ehrman White & McAuliffe. GNN був інформаційним інтернет-порталом, який представляв як новинні блоки, так і каталоги різної продукції.

До квітня 1995 року такі рекламодавці як MasterCard і Zima платили GNN від 110 до 11000 доларів за тиждень розміщення реклами.

У червні 1995-го GNN була придбана AOL приблизно за 11 мільйонів доларів. Компанія закрилася остаточно в 1996, і всі передплатники були переміщені в dial up-сервіс AOL.

Але ми знову забігаємо вперед - все почалося в жовтні 1994, коли команда Hotwired - першого комерційного інтернет-видання - обговорювала способи оплати роботи своїх авторів. Вихід знайшовся в активній продажу рекламних місць. Через деякий час був придуманий і термін «банерна реклама». Ідея була в створенні спеціальних розділів на сайті для відображення банерів. Хоча ідея і не була нова, однак саме хлопцям з Hotwired першим вдалося успішно її продати.

Важко уявити собі сучасне життя без Інтернету. Але до Інтернету люди, які хотіли вийти в онлайн, повинні були пройти «7 кіл Ада». Можна було використовувати Bulletin Board System для підключення до локальної мережі, якщо оператор не мав виходу в мережу (як WildCat), або залишатися на національному з'єднанні, для цього необхідно було використовувати платну послугу (як Prodigy).

Люди були зачаровані легкістю Prodigy в використанні і отримували доступ до новин, електронною поштою, дошках оголошень і прогнозом погоди з одним неклікабельним оголошенням в нижній частині сторінки (завжди в одному місці!). Ця послуга коштувала $ 12.95 в місяць.

У 1990 році тільки 5% користувачів відправило 3 500 000 листів. Це було занадто дорого для Prodigy. І хоча великі рекламодавці, такі як IBM і Sears, допомагали справлятися з проблемами, кошмар тільки починався.

У 1991 році Prodigy вирішили обмежити використання електронної пошти і дощок оголошень. Ці зміни зменшили трафік і кількість електронних листів. Були заборонені негативні коментарі про рекламодавців і нецензурна лексика. Насправді через деякий час Prodigy дійшли до того, що з метою припинити спекотні онлайн-дебати почали забороняти пости з будь-яким згадкою іншого користувача. Вони навіть ввели обмеження на кількість користувачем електронних листів. Всі ці заборони, а також чутки про те, що Prodigy читають кожен лист, викликало бурю обурення.

У 1994 році Prodigy зробили величезну помилку, запропонувавши необмежені чати без додаткової плати. Трафік виріс до небес, люди просиджували в чатах по 8-10 годин щодня. Але Prodigy не справлявся з витратами і був змушений закрити чати.

Закриття чатів викликало нову хвилю обурення - аж до наклейок на бампери і футболок з негативними висловлюваннями на адресу Prodigy. Для того, щоб покрити підскочили витрати, Prodigy підвищив свої тарифи і ввів похвилинну тарифікацію на деякі послуги

В1997 році Prodigy був перетворений в ISP, але не зміг пережити пам'ятний для веб-індустрії 1999 рік і закрився.

Але говорячи в двох словах, задовго до Hotwired вже існував Prodigy, який став першою web-службою, що об'єднала безліч ресурсів (новини, погода, пошта, покупки) в одному. До введення моделі місячної підписки реклама та електронна торгівля були єдиними шляхами заробітку Prodigy. Проблема полягала в тому, що це заважало користувачам, зацікавленим тільки в спілкуванні через поштові сервіси. До слова, в ті часи з'явилися перші «блокувальники спливаючих вікон» - це були шматочки пластику, приклеєні до нижньої частини екрану. :)

Повертаючись до Hotwired і 1994-му ... Першим рекламним банером був банер від AT & T, які хотіли використати для просування своєї нової кампанії «You will». Оголошення було створено креативним директором Joe McCambley, які працювали в digital-агенції Modem Media.

Коли користувач натискав на оголошення, він потрапляв на віртуальну екскурсію по семи найбільшим музеям світу. Ідея, що лежить в основі кампанії полягала в тому, як AT & T може допомогти в подорож у часі і просторі через Інтернет.

Реклама була розміщена на три місяці за 30000 $ і зібрала колосальні 44% переходів.

• Також в 1994 CompuServe і America Online представили свій перший портал.
• Марк Андріссен і Джим Кларк заснували NetScape.
• CMP's Tech web - сайт, яким було надано інформацію про комп'ютерах і технологіях, був запущений з банерної рекламою від AT & T, Tandem Computers Incorporation і MCI.
• Vibe-Time Inc. - журнал про сучасну культуру, який отримав 20000 $ від MCI communication за розміщення реклами на своїй головній сторінці. Далі клієнтами стали Air Walk Footwear, Timex Corp, General Motors, Saturn і Jim Beam Brands Co, теж заплатили по 20000 $ за місце для розміщення реклами.

У 1995 році Yahoo! трансформувалася з звичайного web-каталогу в повноцінний комерційний сервіс і запустили першу рекламу на основі ключових слів.

• Приблизно в той же час AT & T і Saturn придбали рекламні банери на Pathfinder за $ 30000. Згідно зі звітом від Forrester Research, витрати на онлайн-рекламу були зафіксовані на рівні 37 мільйонів доларів.
• CBS запускає свій сайт.
• В цьому ж році Netscape і Infoseek змінили свою модель ціноутворення на основі СРМ (ціна за тисячу показів).
• У серпні 1995 Microsoft запускає MSN online.
• Перша Конференція з інтернет-реклами.

Рекламне агентство WebConnect розміщує банери для всесвітньо відомої Encyclopaedia Britannica. ICS- трекінг система WebConnect була здатна відстежити покази і CTR, надаючи клієнтам своєрідний «особистий кабінет».

Але на відміну від інших агентств, що розміщували рекламу тільки на своїх сайтах, WebConnect могли розміщувати оголошення на будь-якому сайті, найкращим чином соответствовшем цільової аудиторії рекламодавця. Один з інструментів - Індекс цін (Site Price Index) - допомагав рекламодавцям зрозуміти вартість майбутньої кампанії і пропонував прицінитися до розміщення реклами на 140 сайтах.

• У тому ж 1995 році, ESPNET привернуло 8 нових рекламодавців, уклавши контракти на суму понад 1 мільйон доларів.
• До кінця року більше 24 мільйонів дорослого населення Північної Америки були користувачами Інтернету.

Doubleclick

Наступним важливим етапом в індустрії банерної реклами був старт Doubleclick - сервісу онлайн-реклами, запущеного в 1996 році. Ця платформа відкрила зовсім нові можливості.

Doubleclick дозволив не тільки відслідковувати рекламні кампанії, але також допоміг ефективно вимірювати ROI (рентабельність інвестицій).

До кінця 1996 року Doubleclick розробили систему DART (Dynamic Advertising Reporting and Targeting), «Динаміка, Реклама, Звіти та Орієнтування», яка дозволяла рекламодавцям відслідковувати кліки та оптимізувати оголошення до завершення кампанії. Завдяки величезній мережі DoubleClick дозволив рекламодавцям розміщуватися на безлічі майданчиків, і, на відміну від преси і радіо, DoubleClick дозволяв коригувати кампанії в залежності від їх ефективності.

Наприклад, якщо на одному сайті оголошення не приносило результату, його можна було призупинити, сфокусувавши увагу на інших майданчиках. Ціна розміщення була заснована на моделі СРМ (ціна за тисячу показів).

Дійсно, саме Doubleclick - одна з небагатьох компаній, які зуміли заробити пристойні гроші (близько 900 мільйонів доларів), і яка пережила «крах доткомів».

З огляду на, що конверсія банерної реклами трималася на рівні 0,1% і навіть менше, ефективність даного каналу трафіку стрімко падала.

• У 1996 році Microsoft заплатили $ 200 000 за спонсорство на сайті Суперкубка.
• В цьому ж році New York Times були представлені в Інтернеті, розмістившись на ресурсах від Chemical Bank, Toyota Motor Corporate Services і Douglas. Трохи пізніше і The Wall Street Journal запустив власний сайт.

Розмір рекламних банерів стандартизується

Підприємці почали усвідомлювати перспективи розвитку інтернет реклами, почався масовий запуск інтернет-магазинів і комерційних сайтів. Разом з тим підскочила і потреба в рекламі, і вперше проявилися тенденції по стандартизації розмірів банера.

468X60 пікселів - найперший формат, який став основним. Набирали популярність такі формати як 25 × 125 пікселів ( «куб»), 120 × 600 ( «хмарочос») і 728 × 90 ( «лідер»).

Крах Dot Com

Період з середини 90-х по 2000 рік був відомий як «міхур dot com», що лопнув в 2000 році. Пузир dot com був викликаний запуском тисячі нових стартапів. Але більшість цих компаній втратили величезні гроші, вичерпали інвестиції і не змогли більше розвиватися, що призвело до спаду на початку 2001. Ставки за клік по банерах різко знижувалися, але компанії продовжували витрачати мільйони, купуючи рекламні місця. ROI між тим був мізерним. Замість того щоб сфокусуватися на отриманні прибутку, компанії розширювали клієнтську базу, вважаючи, що велика база клієнтів дорівнює великому доходу. На рекламу витрачалися величезні гроші, що не окупалися. Інвестори сліпо інвестували в стартапи з глобальними ідеями, але без продуманого бізнес-плану.

Акції більшості компаній втратили до 60% своєї вартості. Індекс NASDAQ composite знизився з 5046,86 до 1114,11 (на 78%). До середини 2000 року доходи від інтернет-реклами знизилися на 32%.

Спливаючі вікна (Pop up і Pop under)

Після краху dot com'ов власники сайтів не могли покладатися тільки на банерну рекламу як на джерело доходу. Пошук інших шляхів закінчився появою спливаючих вікон. Хоча використання спливаючих вікон пішло з кінця 90-х, але саме в цей період вони здобули справжню популярність - вважалося, що цей формат ефективніше, і користувачам важче ігнорувати його.

В середині 90-х Netscape Communications Corporation створили Javascript. Ця мова мав безліч цікавих команд, в тому числі команду «window open», що відкривала нове вікно браузера. Використовуючи цю функцію в 1997 році John Shiple, який працював в GeoCities в якості технічного керівника проектів, винаходить спливаючі вікна як спосіб заробітку для GeoCities.

Спливаюча реклама з'являлася, коли користувач намагався перейти на сайт. У вікні могла бути реклама стороннього продукту або лід-форма. Коли спливаючі вікна почали дратувати користувачів, з'явилася їх модифікація - pop under (подібна система, але вікно з'являлося під основним вікном браузера).

Винахід pop under приписує собі компанія ExitExchange. Засновник і керівник ExitExchange Andrew Vilcauskas стверджував, що pop under-реклама є більш важливий формат поп-апа.

Хоча цей формат незручний і нав'язливий, його завдання було в залученні уваги користувача, чого не могли забезпечити банери. І це працювало - як мінімум, в порівнянні з традиційною інтернет-рекламою. Однак дуже скоро з'явилися блокувальники спливаючих вікон, і формат втратив ефективність.

У наш час спливаючі вікна не розглядаються професіоналами як ефективний метод онлайн-реклами.

Поява моделі РРС

До 1999 року обсяг ринку досяг 1 мільярда доларів. З ростом кількості сайтів росла необхідність в якісних пошукових системах. Саме в цей період такі пошуковики як AltaVista, Lycos і Infoseek почали розширювати свій функціонал. Одночасно Yahoo почав розвиватися від простого каталогу до пошукового сервісу, а трохи пізніше - до веб-порталу.

Оплата за клік з'явилася як засіб заробітку для пошукових систем. Це сталося в тому ж році, в якому Ларрі Пейдж і Сергій Брін заснували Google. Goto.com Білла Гросса створила модель, частково аналогічну РРС - модель РРМ (paid placement model). Трохи пізніше Goto.com була перейменована в Overture, після чого була куплена Yahoo за $ 1.63 мільйона. Але першість у винаході РРМ належить Біллу Гроссу.

В Google шукали способи монетизації трафіку, і тому створення сервісу з високою якістю пошуку та із застосуванням релевантних текстових оголошень замість банерів здавалося гарною ідеєю. Google запустив пошуковик в 1999 році, а в 2000 році був запущений Adwords. Однак модель PPC була введена тільки в 2002 році (до цього сервіс працював на моделі СРМ - ціна за тисячу показів). З іншого боку, Yahoo запропонувала модель РРС ще в 1998 році.

Як ми вже говорили, Goto.com на той час пропонували платити за розміщення. У 1998 році був вперше введений формат аукціону, за результатами якого оголошення ранжувались в залежності від суми, заданої рекламодавцем. Рекламодавці платили за кожен перехід по оголошенню, і до середини 1998 року середня ставка становила 1 $ за клік. Сенс PPM був в тому, що люди, готові платити за топові місця на сторінці і в пошуку, як правило просували більш релевантні і якісні сайти.

У 2001 році Google заробив $ 85 млн на базі моделі CPM. В цей же рік Overture заробила $ 288 млн на моделі PPM (їх версія РРС).

У 2002 році Google запустив Adwords, включивши модель PPC. Але РРС від Google відрізнялося від PPM Overture. У Overture було все просто - чим вище твоя ставка, тим вище твоя позиція. Однак Google мудро поставили на чільне місце релевантність оголошення.

Як засіб для вимірювання релевантності оголошення Google представив CTR (Click through rate). Наприклад, якщо оголошення з нижчою ставкою отримувало більше кліків, ніж його верхні сусіди, то таким оголошенням нараховувався більший рейтинг, а його позиції (і частота показів) росли.

Google не винаходили оплату за клік. Вони просто вдосконалили цю модель.

В даний час майже 96% доходу Google отримує від реклами.

Епоха соціальної реклами

Соціальні медіа перевернули світ онлайн-реклами, тому дуже цікаво відстежити основні етапи їх розвитку. Ми не помилимося, якщо скажемо, що інтернет-реклама за дуже короткий час зробила великий ривок саме завдяки соціальним мережам.

Для початку поговоримо про Facebook, бо з кого ж ще починати розповідь про соцмережах? За останніми даними, 7,3% населення земної кулі зареєстровано в Facebook. Цей факт робить дану платформу ідеальним місцем для реклами.

всього на рекламу в Facebook було витрачено близько 4 мільярдів доларів. Ця цифра особливо значна, враховуючи, що перші два роки свого існування Facebook не концентрував увагу на рекламі. У 2006 році Facebook оголосив про річний контракт з JP Morgan Chase на просування кредитних продуктів. У той час користувачі Facebook часто спостерігали пропозицію стати клієнтами JP Morgan Chase, придбати кредитні карти і накопичувати призові бали. В цьому ж році був підписаний договір з Microsoft, яка хотіла охопити 9 000 000 користувачів платформи релевантними оголошеннями.

У 2007 році, в зв'язку з невдоволенням Vodafone та інших британських компаній тим, що їх оголошення розміщуються поруч з інформацією про одну вкрай-правого британської партії, Facebook ввів функцію, яка дозволяла рекламодавцям обмежувати показ оголошень.

У 2009 були введені додаткові функції таргетування користувачів (за мовою і регіону), а рекламу тепер міг придбати будь-який бажаючий за допомогою кредитки.

У 2011 Facebook запустив «Історію рекламодавців» і API з постійно оновлюваною статистикою оголошень.

У березня 2013 Facebook придбав «Atlas», рекламну платформу від Microsoft. Операція обійшлася менше ніж в 100 мільйонів доларів, хоча технологія, на якій був створений «Atlas», була придбана Microsoft в 2007 році за 6,7 мільярда.

В даний час Facebook сфокусувався на розробці рекламної платформи під мобільні пристрої, так як користувачі мобільних складають більшу частину їх трафіку.

Інша платформа, що не ориентировавшаяся на рекламу при створенні - Twitter. Особливість мережі в тому, що спілкування між користувачами здійснюється за допомогою коротких повідомлень в 140 символів - «твітів». Але стійке зростання, рекламні твіти та шалена популярність формату мікроблогів привела до того, що Twitter став однією з найперспективніших рекламних майданчиків.

У 2009 році, через 4 роки після запуску мережі мікроблогів, Кім Кардашьян заплатила 10 000 доларів рекламної компанії Ad.ly за залучення фоловерів.

У 2010 році Twitter ввів просування трендів і просування твітти. Перший клієнт - «Історія іграшок-3». Наступними великими рекламодавцями були: Virgin America, Starbucks і Bravo.

У 2010 році було запущено просування акаунтів. Це дозволило рекламодавцям розміщуватися в панелі «рекомендовані спільноти».

У 2011 році до Twitter приєднався Чарлі Шин. Він став першим користувачем, який набрав понад мільйон фоловерів за 25 годин. Буквально через кілька днів він почав рекламувати твіти від interships.com через систему Ad.ly.

З 2012 року дохід від мобільної реклами в Twitter почав перевищувати дохід від мобільної реклами в Facebook (129,7 мільйонів доларів проти 72,7 мільйонів).

Наступний впливовий ресурс в соціальних медіа, це, звичайно, YouTube:

YouTube був заснований в 2005. До кінця 2005 року сервіс досяг цифри в 8 мільйонів переглядів відео в день. У 2006 році ця цифра зросла до ста мільйонів.

У 2006 році сервіс запустив рекламу у відеороликах і каналах. З введенням каналів YouTube дав можливість маркетологам зібрати весь відеоконтент про бренд в одному місці. Першим брендованим каналом був канал Warner Bros. Records.

У жовтні 2006 року YouTube був придбаний компанією Google за 1,65 мільярда доларів.

У 2007 році YouTube був запущений в 9 країнах. Тоді попутно була запущена і мобільна версія сервісу. Крім іншого, цей рік став роком запровадження рекламних оголошень в відеоролики і роком введення партнерської програми YouTube.

У 2008 році YouTube запустив просування відео і «pre-roll ads» (рекламу, яка показується до завантаження відео коротким блоком).

У 2009 і 2010 YouTube починає спілкування з провідними продюсерськими центрами з приводу впровадження повнорозмірних фільмів і ТБ-шоу.

У першому кварталі 2013 року Martin Pyykkonen з Wedge Partners Corporation Analyst прогнозує, що сервіс отримає дохід в 350 мільйонів доларів тільки від реклами в мобільних пристроях.

Сьогодення та майбутнє

Дисплейна реклама: хоча ефективність банерів в даний час залишає бажати кращого, вони і до цього дня займають значну частину ринку. Основна причина низької клікабільності - так звана «банерна сліпота». Тобто люди звикли ігнорувати банери, оскільки показ даного виду реклами за десятиліття використання виробив у відвідувачів Мережі своєрідний імунітет.

Ретаргетінг: є однією з тих технологій, які могли б підвищити релевантність медійної реклами і значно збільшити рентабельність інвестицій для рекламодавців. Принцип роботи дуже простий: RTB-платформа зберігає файли cookies в браузері ваших відвідувачів, а використання цих файлів дозволяє показувати рекламу людям уже відвідав ваш ресурс.

Реклама в соціальних медіа

Сталий розвиток ринку інтернет реклами обов'язково буде пов'язано з освоєнням нових майданчиків і технологій. Цілком ймовірно, що на даний момент вкладення в SMM виявляться найбільш вигідними (до тих пір, поки користувачі не звикли до цього виду реклами). Рекламні пости від знаменитостей можуть принести вам дуже багато клієнтів. Відомі «адвокати бренду» в соціальних медіа + таргетована реклама та реклама в популярних спільнотах - відмінний рецепт успішної кампанії. Всі ці методи поки що вельми ефективні. Крім того, в епоху вірусного маркетингу якісний контент є найкращою формою реклами. Крім того, саме соціальні мережі можуть вплинути на історію розвитку інтернет-реклами в Росії - Vk.com і Однокласники, що з'явилися у нас, займають величезний сегмент вітчизняного ринку.

RTB

Технологія торгів в реальному часі (Real Time Bidding) була розроблена Джейсоном Кнапп (Jason Knapp). Чим далі, тим виразніше стає ясно, що ця розробка в найближчому майбутньому здатна змінити інтернет-маркетинг. За даними Business Insider в 2010 році зростання RTB склав 4%, в 2011 році цей показник зріс до 10%, а в 2012 році продажі склали 16% від обсягу продажів банерів. Якщо такі тенденції розвитку інтернет реклами збережуться ,, то до 2015 року ця цифра складе близько 27%. RTB унікальна тим, що рекламодавець платить за результат - тільки за те, що він хоче отримати. Задоволені і власники рекламних площадок - за цей результат вони отримують хороші гроші.

Як же працює ця машина? А ось як: користувач відкриває сайт. Сайт тут же відправляє інформацію про користувача (вік, стать, регіон и.т. д) на біржу RTB. Протягом декількох мікросекунд, завдяки спеціальному ПО рекламодавці роблять ставки. Тут же оголошується переможець, чиє оголошення і показується нічого не підозрює користувачеві, який за весь цей час навіть оком моргнути не встигає.

У 2012 році спостерігався шалене зростання RTB - буквально в геометричній прогресії. Nexage повідомляла про зростання доходів на 37% щомісяця. Adfonic побачила збільшення запитів і ставок на 22 мільярди доларів. MoPub повідомили, що в третьому кварталі акції злетіли на 162%.

Одна з найбільших платформ RTB - Rubicon project. У 2013 році ця платформа перевершила Google за охопленням аудиторії (214 мільйонів унікальних відвідувачів щомісяця, або 96,7% інтернет-аудиторії в США).

Висновок

Розвиток інтернет реклами в Росії - окрема велика тема, яку ми розглянемо в подальших статтях. Поки варто сказати, що online-реклама непостійна. Єдине, в чому ви можете бути впевнені - в тому, що вона скоро зміниться.

Високих вам конверсій

за матеріалами adpushup.com

08-08-2013