Advertising Medium as an Indicator of Creative Solutions

Глухова Дар'я Сергіївна
аспірантка кафедри реклами та зв'язків з громадськістю факультету журналістики МГУ імені М.В. Ломоносова, dg - dg @ bk. ru

Darya S.Glukhova
PhD student at the Chair of Advertising and Public Relations , Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, [email protected]

анотація
В роботі знайшло відображення дослідження антитютюнової реклами, в якій реалізується нестандартний творчий підхід до вибору рекламних носіїв, проаналізовано особливості їх впливу на суспільну свідомість.

Ключові слова: соціальна реклама, рекламний носій, нестандартний творчий підхід.

Abstract
This article studies the most distinctive examples of anti -tobacco public service announcements (PSAs) with non-standard creative approach to advertising media selection and broadcast advertising , as well as analyzes their impact on the public consciousness .

Key words: public service advertising, advertising medium, non-standard creative approach to advertising media selection.

Рекламний носій і реалізована в ньому візуалізація змісту повідомлення в сумарному впливі визначають подальше сприйняття рекламного повідомлення. Вважається, якщо творче рішення не відрізняється силою впливу, то вбрання рекламний засіб має забезпечити високу частоту контактів з рекламним повідомленням 1 . В сучасних умовах при надлишку рекламно-інформаційного шуму нетрадиційні носії в соціальній рекламі, з психологічної точки зору, відрізняються більшою перспективністю.

Виходячи з моделі рекламної комунікації дослідників Дж. Россітера і Р. Персі, цілі комунікації досягаються в разі підсумкової, узагальненої суми впливу всіх параметрів комунікаційного послання 2 . Взаємозв'язок між графіком розміщення реклами, що забезпечує кількість контактів, і змістовними характеристиками, візуалізується ідею рекламного повідомлення, є однією з ключових граней успіху рекламної кампанії.

творча ідея

+ Зміст звернення × графік розміщення реклами

+ Майстерність виконання

= Мети комунікацій і позиції торгової марки.

Творча ідея відіграє роль каталізатора, допомагаючи ініціювати і прискорити подальше сприйняття реципієнтом рекламного повідомлення. Однак не всі ідеї визначають рекламний носій. Буває навпаки, коли зміст повідомлення стає новим, ламає старі форми подачі або пристосовує їх до себе, а незабаром знаходить справді революційну форму. Пристосувати ж стару форму подачі повідомлення (рекламний носій) до нових ідей на скільки-небудь тривалий термін ніколи не вдається.

На відміну від комерційної реклами, інформація, що міститься в соціальній, як правило, не є новою для реципієнта, що одержує транслюється повідомлення. Можливо через це, більшість соціальних рекламних кампаній прагне, перш за все, привернути увагу цільової аудиторії. Це стосується як семантичного зсуву інформації, тобто знаходження принципово інших творчих рішень на змістовному рівні, що досягають резонансу з досвідом цільової аудиторії, так і нових способів подачі інформації, на рівні втілення задуманого ідей за допомогою рекламних засобів комунікації, тобто рекламних носіїв.

Особливість рекламного носія в сучасній соціальній рекламі полягає в тому, що він, під впливом що відбуваються тенденцій в суспільстві, повинен перетворитися на засіб соціальної комунікації, характеризуючись вищим градусом креативної та комунікативної напруженості, на відміну від звичайної реклами, спрямованої на продаж товару або послуги.

Розглянемо ряд найбільш характерних прикладів в області соціальної реклами, спрямованої на боротьбу з нікотиновою залежністю, в яких реалізується нестандартний творчий підхід до вибору рекламних носіїв, і проаналізуємо особливості їх впливу на суспільну свідомість. При цьому слід зазначити, що основними тематичними площинами антінікатіновой реклами в світовому комунікаційному просторі сьогодні виступають проблеми боротьби та профілактики тютюнопаління серед молоді; зниження чисельності дорослих, схильних до нікотинової залежності і боротьба з пасивним курінням.

Використання вуличних попільничок, урн, килимків для ніг, запальничок і т.д. як засобів антинікотинової пропаганди (варіант зовнішньої реклами)

В рамках реалізації даного прийому, що носить яскраво виражений інтерактивний і в ряді випадків шоковий характер, з метою популяризації відмови від куріння на сміттєві урни, попільнички, запальнички та інші предмети масового використання курцями, розміщених у вуличному просторі, наносяться зображення здорових органів людини (див. рис. 1). При цьому пропонується «завдати шкоди» в результаті повсякденної дії: наприклад, загасити сигарету про людське око, опустити недопалок в макет легенів людини (поступово заповнюються вщерть) або запалити сигарету, натиснувши кнопку символічного «дзвінка в пекло». Візуальна частина повідомлення при цьому підкріплюється відповідним текстовим посиланням інформаційного або роз'яснювального характеру, наприклад: «Куріння викликає сліпоту. Кинь »(у випадку з урною). Подібне розширення впливу на психіку і свідомість людини в рамках з'єднання творчого рішення і відповідного йому рекламного носія дозволяє посилити надається на людину ефект соціальної реклами.

Малюнок 1

Статистичні дані про ефективність соціальних рекламних кампаній з використанням даних носіїв, поширених сьогодні в США і Канаді, на жаль, відсутні у вільному доступі для дослідників. Однак можна висловити об'єктивне припущення, що подібних рекламний прийом за рахунок шокової складової привертає увагу реципієнта. Але в той же час існує небезпека, що станеться замикання людини на негативних емоціях, а не пропозиція реципієнту певної зрозумілою і доступною схеми соціальної дії.

Розміщення реклами на дорожніх конструкціях

В ряду нестандартних рішень в області рекламних носіїв в області соціальної реклами слід зазначити рекламні носії, які розміщуються на проїжджій частині, наприклад, дорожні стовпи (див. Рис. 2). Вони відрізняються масштабним розміром і завжди знаходяться в полі зору пасажирів, автомобілістів і пішоходів. Як приклад можна привести рішення рекламної кампанії Full Jazz в Сан Пауло (Бразилія), яке обрало в якості рекламного носія вуличний стовп і дорожній знак STOP (PARE), отримавши, таким чином, попередження з посиленою семантичної навантаженням: «Курінню STOP!»

малюнок 2

На наш погляд, в сучасних умовах високої дорожньої завантаженості міських трас - це один з оптимальних способів залучення уваги до соціальної проблеми. Однак при цьому тут криється і істотний недолік: в ритмі міського життя попереджувальний напис або текст, що не відповідають масштабу рекламного носія, можуть залишитися не поміченим як пішоходами, так і автолюбителями, і пасажирами транспорту. До того ж, збіг візуальної форми носія соціальної реклами (дорожнього стовпа) і одного з об'єктів антинікотиновій соціальної реклами (сигарети), може, викликати зворотну реакцію - посилити образ сигарети в свідомості реципієнта - стимулювавши, тим самим, до адиктивної поведінки, а не відмови від нього.

Сіті-формати

Сіті-формати являють собою окремо стоять конструкції, розташовані на вулицях міста, серед яких лавки, зупинки транспорту, туалетні кабіни, так звана «вулична меблі» (див. Рис. 3). Переваги даного носія полягають в тому, що з ними пов'язано, як правило, тривале перебування людини в створюваному ними просторі. Вони ефективно впливають як на пішоходів, так і на автомобілістів. У контакт з подібним носієм вступає велика кількість людей, особливо тих, що палять, щодня перебувають на вулицях міста під час очікування транспорту, зустрічі. Як показують дослідження фахівців, сьогодні аудиторія досить часто читають рекламу, розміщену на транспортних зупинках з метою скорочення часу очікування 3 .

малюнок 3

До подібного прийому вдалися на вулицях м Москви фахівці агентства News Outdoor і маркетингового агентство АДВ, що запустили в рамках рекламної кампанії «Все одно ?!» серію зображень з образами сигарети, що розкриває вени дорослим людям, а також із зображенням дитини, про спину якого гасили недопалок. Такі візуальні образи розміщувалися на вуличних лавках і дорожніх перетяжках (див. Рис. 4).

малюнок 4

Багато жителів міста відзначили, що подібне рішення викликало у їх дітей серйозний психологічний стрес. Доросле ж населення, в свою чергу, не встигало здійснити рефлексію рекламного повідомлення, суть якого нівелювалася надмірно шоковим зображенням. Федеральна антимонопольна служба Росії визнала дану рекламу «що завдає шкоди здоров'ю, моральному та духовному розвитку дітей» 4 . Професійним співтовариством дана рекламна кампанія була також серйозно розкритикована. Місія кампанії була оцінена як садистична. Багато фахівців підкреслювали той факт, що, захопившись ідеєю шоку, творці реклами забули про вихідної задачі соціальної реклами 5 . Даний досвід свідчить про те, що макети соціальної реклами вимагають попередньої регламентації перед розміщенням, особливо в громадських місцях.

Примітно, що самі представники рекламного агентства при цьому відзначають, що їм вдалося досягти необхідного соціального результату. За їхніми словами, «Соціальна реклама не повинна бути безликою, її завдання, в тому числі, жорстко вказувати суспільству на його недоліки. Ми хотіли достукатися до курців, через які страждають діти, торкнутися їх за живе і змусити добровільно змінити свій образ дій. Це можна зробити тільки за допомогою дуже сильного звернення ». Однак в той же час вони відмовилися від подальшого використання шокових технологій в даній рекламної кампанії 6 .

Реклама на транспорті

Соціальна реклама на транспорті дозволяє охопити масову аудиторію, і в той же час демонструє високу гнучкість і адаптивність. Вона може бути легко скоректована під вимоги тієї чи іншої територіальної групи, використовуючи найбільш поширені види транспорту (автомобілі, автобуси, трамваї, тролейбуси, прогулянкові катери і т.д.). Реклама на транспорті дозволяє використовувати різні способи візуалізації для акцентування основної ідеї рекламного повідомлення.

Прикладом може виступити рекламна кампанія, проведена Центром Smoking & Tobacco Addiction Relief Center (США), яка за сприяння рекламного агентства JWT Atlanta розмістило рекламні матеріали в рамках кампанії в досить незвичному місці. Творча ідея рекламної кампанії полягала в розміщенні принтів із зображенням людини, яка палить на вихлопній трубі (див. Рис. 5). Образно, джерелом диму ставав сам курець, зображений з відкритим ротом, який випускає дим з рота. Кампанія супроводжувалася слоганами: «Ось, що ми бачимо, коли ви курите», «Ні курінню» і т.д. 7 .

малюнок 5

Підкреслимо, що в нашому дослідженні ми не випадково переважно спираємося на аналіз прикладів зарубіжної соціальної реклами, присвяченої проблемі тютюнопаління. Ступінь більш результативного впливу зарубіжної реклами на суспільну свідомість реципієнта пояснюється сьогодні не тільки численними підсумковими дослідженнями ефективності її впливу (поки ще відсутніми як компонент системи рекламних комунікацій в Росії), а й значною різноманітністю використовуваних тут рекламних носіїв і технологій для просування соціальних ідей, серед яких не тільки ТБ, зовнішня, транспортна реклама, цифрові-технології (банерна реклама, «продається» інтернет-контент сайтів, т Ізернії реклама, реклама в соціальних мережах), медіареклама в пресі, на радіо за допомогою нестандартних підходів, але і такі креативні підходи як флеш-моби, перфоманси, інсталяції, просування на основі використання іміджу відомих особистостей.

Зупинимося на характеристиці одних з найбільш інноваційних креативних варіантів рішень в досліджуваній області, які тільки починають отримувати поширення в рекламній практиці і мають, на наш погляд, перспективи розвитку в зв'язку з тим, що вони реалізують формат, так званих, інтегрованих рекламних комунікацій.

Інсталяції в антінікатіновой соціальній рекламі

Інсталяції сьогодні є одним з інноваційних рекламних носіїв у зовнішній соціальній рекламі. Дозволяючи заощадити рекламний бюджет (що має велике значення для соціальної акції), інсталяції мають значний охоплення цільової аудиторії, при цьому, не володіючи ефекту нав'язливого повторення для реципієнта.

Рекламна інсталяція є просторову композицію, створену з різних елементів і являющую собою художнє ціле, яке націлене на залучення уваги цільової аудиторії до тієї чи іншої соціальної проблеми 8 . Прикладом може послужити гігантський муляж сигарети, роздавлюючий кабіну автомобіля (див. Рис. 6). Подібна нестандартна подача ідеї небезпеку куріння тютюну заснована на прийомі гіперболізації об'єкта (сигарети), що несе загрозу для життя людини. Супроводжуючий інсталяцію текст стверджує, що негативний ефект від вдихання вихлопів автомобіля в сотні разів перевищує загрозу здоров'ю в результаті куріння сигарет.

малюнок 6

Ще один варіант інсталяції в рамках рекламної кампанії, візуально порівняв сигарету з небезпечним вантажем-паливом, візуально змінивши причіп (цистерну) вантажного автомобіля в гігантську сигарету, маючи на увазі її небезпечний вміст. Конструкція транспортного засобу супроводжується застережливо-інформаційними написами про вміст шкідливих речовин в сигаретному димі, а також контактними даними медичних організацій (див. Рис. 7).

малюнок 7

Таким чином, рекламні інсталяції модифікують і ускладнюють різні об'єкти, перебільшуючи небезпеку нікотину через гіпертрофованих форм об'єктів. Подібна реалізація ідеї повідомлення, з одного боку, втрачає свої функціональні якості в порівнянні з традиційними формами рекламного носія, але з іншого боку, надає інтерактивність, взаємодіючи з споживачем на більш несподіваному і від того інтенсивному рівні залучення, проникаючи в повсякденне життя людини і порушуючи, при цьому, звичний хід сприйняття і регламент речей. Рекламні інсталяції відкривають нові психологічні та комунікаційні вимірювання: реклама сьогодні стає не тільки інформаційним «супроводом», а й змістом предметного оточення сучасної людини.

Необхідно відзначити, що подібні інсталяції можуть нести і негативний ефект, оскільки не всі реципієнти здатні сприймати їх як єдине ціле, нерозривний образ, що несе соціально-обумовлений характер, а не просто як арт-об'єкту. Креативна реклама у вигляді інсталяцій доступна розумінню не кожну людину, вимагаючи під час складної смислового ланцюжка. У кожної соціальної проблеми, в тому числі проблеми тютюнопаління, залишається така частина аудиторії, якій потрібна проста і зрозуміла подача інформації. Крім того, семантична і символічна навантаження подібних конструкцій як рекламних носіїв, як показує практика, може бути полярної. Гіпертрофований об'єкт може бути як засобом акцентуації соціальної проблеми і боротьби з нею, так і навпаки - мотивувати поширення адиктивної поведінки (служити нагадуванням, стимулювати бажання викурити сигарету і т.д.).

Стріт арт

На сьогоднішній день все більшого поширення в соціальній рекламі набуває так званий стріт-арт, багато в чому концептуально і семантично примикає до інсталяційних конструкцій в системі рекламних комунікацій. Стріт-арт (англ. S treet art - вуличне мистецтво) - це будь-яке мистецтво, створене на вулиці і в рамках вулиці.

У боротьбі з тютюнопалінням використання стріт-арту в соціальній рекламі, як свідчить проведений нами аналіз практичних зразків, ще не прийняло цілеспрямованого, поширеного характеру, використовуючи поки що проміжні форми між інсталяціями та масштабним графічним втіленням переважно в спеціальних місцях, відведених для куріння. Так, наприклад, єгипетське агентство JWT розробило соціальну рекламну кампанію проти куріння на замовлення культурного центру Al Sawy Cultural Centre, розташованого в Каїрі 9 . Спеціальний килимок з графічним зображенням легенів, візуалізував ідею їх забруднення. Розміщений він був в центрі міста в картонному пеналі з написом «Станьте частиною нашої антинікотинової кампанії» (див. Рис. 8).

малюнок 8

Інший приклад стріт-арту реалізований в соціальній кампанії німецького суспільства на вокзалах Вісбадена і Франкфурта рекламним агентством Saatchi & Saatchi, де зони куріння візуально були перетворені в лабіринти з встановленими попільничками в центрі (див. Рис. 9). У Німеччині за законодавством на залізничних станціях паління дозволене тільки в спеціальних зонах, які обведені жовтою лінією - «острівцях куріння») 10 .

малюнок 9

Незважаючи на певні недоліки, даний напрямок, на наш погляд, бачиться вкрай перспективним варіантом творчої реалізації інноваційних ідей в соціальній рекламі, особливо, спрямованої на охоплення такою складною цільової аудиторії, як підростаюче покоління і населення у віці 20-35 років.

Використання «цифрових» технологій і носіїв, розміщених в мережі інтернет і цифровому просторі

Більшість актуальних досліджень свідчать про зростаючу роль «цифрових» технологій і носіїв, розміщених в мережі інтернет і цифровому просторі, як одного з ефективних ресурсів впливу, що забезпечують одночасно анонімність і публічність для людини, яка зіткнулася з такою серйозною аддикцией, як тютюнопаління.

Серед основних «цифрових» каналів антинікотиновій реклами слід виділити:

• веб-сайти і Мікро;
• онлайн-рекламу;
• онлайн-банери;
• тизерну рекламу;
• прямі посилання;
• соціальні медіа;
• SMS;
• email;
• чати, блоги та ін.

Переваги та ефективність «цифрових» технологій та носія полягає в наступному:

• «Цифрові» медіа сьогодні досягають охоплення значної аудиторії і мають достатній вплив на аудиторію;
• присутня тенденція загальної Оцифровані суспільства: люди хочуть використовувати цифрові продукти в своєму повсякденному житті - як отримувати, так і ділитися інформацією;
• використання «цифрових» технологій антинікотиновій рекламою, в тому числі продуктів і сервісів, за оцінками зарубіжних статистичних досліджень, дійсно допомагає людям розлучитися зі звичкою куріння 11 ;
• ефективність «цифрових» технологій в рекламі зростає в рамках існуючих можливостей інтеграції з традиційними медіаканалах.

З перспективних інструментів, можливості якого можуть бути ефективно використані для проведення антинікотинових кампаній, на наш погляд, слід особливо відзначити соціальні медіа - а саме, соціальні мережі, які дозволяють здійснювати безперервну комунікацію між користувачами, які об'єднані спільними інтересами, в режимі он-лайн, незалежно від тимчасових , географічних, гендерних та вікових обмежень, при цьому не відриваючись від монітора комп'ютера або телефону в робочому кабінеті або в домашній обстановці, на відпочинку, в місця х дозвілля і культурного відпочинку, громадського харчування і т.д. В даному випадку велику роль відіграє безпосередній контакт з потенційним клієнтом або представником цільової аудиторії, а також можливості розглядати соціальну мережу одночасно як єдиний комплексний носій рекламної кампанії, а також інтеграцію окремих носіїв в її середовищі (банери, групи за інтересами, програми, ігри, тизери , чати, посилання, контекстна реклама, SMS -реклама, e-mail- повідомлення і т.д.). Для антинікотинових кампаній в Росії в даному випадку особливу перспективність представляють такі соціальні мережі, як Facebook, Vkontakte, Twitter, «Однокласники» та ін., Різні блоги і т.д. Так, наприклад, група Vkontakte «No smoking» вже нараховує понад 600 учасників з числа російських користувачів, нещодавно утворена група в Facebook «Проти куріння в громадських місцях», поставлені запитання «А чи зможемо ми зібрати 1 мільйон підписів людей, які за те, щоб знову заборонити курити в громадських місцях? »поки що не так численна, але в її підтримку вже висловилися понад 240 користувачів, число яких, як і аналогічних груп з кожним днем ​​зростає 12 .

Вступаючи в групу в соціальній мережі з проблеми відмови від куріння, приєднуючись до якогось співтовариству, людина робить самостійний вибір. Згодом принцип солідарності зобов'язує людину внутрішньо слідувати правилам і цінностям обраної ним групи. Людина психологічно сприймає віртуальні профайли людей як реальні фізичні одиниці, ототожнюючи і ідентифікуючи себе з ними, Рефлексуючи над їхніми рішеннями і вчинками в особистісно-обумовленому контексті, який посилюється за рахунок застосування різних видів рекламних повідомлень на різноманітних носіях. Роль прикладу і усвідомлення масштабу, того, що ти не один борешся з проблемою або думаєш в схожому напрямку з іншими, стимулює людину до аналогічного поведінки, активізує його соціальну позицію.

Завершуючи аналіз, слід особливо підкреслити той факт, що варіативність у виборі носіїв і творчої реалізації на їх основі ідей антинікотинових соціальних кампаній, повинна виступати не просто відгуком на суспільні потреби і соціальні тенденції, але грунтуватися на застосуванні практики обов'язкового попереднього моніторингу реакції цільової аудиторії.

1. Подорожная Л.П. Сутність і основні етапи медіапланування // ЦДО Elitarium: публікації викладачів. 27.10.2011 // http: // www .elitarium .ru / 2011/10/27 / jetapy _mediaplanirovanija .html
2. Росситер Дж., Персі Р. Творча ідея / Реклама і просування товарів. СПб, 2000. С. 192.
3. Див .: Бердишев С.Н. Рекламний текст: Методика складання та оформлення. М., 2009. С. 48.
4. Шокова соціальна реклама: чи виправдовує мета засоби? [Відеоджерелами]: Програма АТВ «Прес-клуб ХХI» // http://www.tvkultura.ru/video.html?id=165466
5. Рекламний шок // Інтерфакс. 2010. липень, 21 // http: // interfax .ru / russia / txt .asp? Id = 146045
6. Там же.
7. Джерела задимлення засунули в рот курця // Adme.Ru. 2007 // http://www.adme.ru/jwt/istochniki-zadymleniya-zasunuli-v-rot-kurilschikam-jwt-atlanta-15943/ (Дата звернення: 14.09.2013).
8. Недосекова А.С. Рекламні інсталяції: перемога чи поразка над традиційною зовнішньою рекламою / А.С. Недосекова, Н.С. Федотова // Актуальні проблеми гуманітарних наук: Зб. науч. праць (5-6 квітня 2012 р Томськ) / Національний дослідницький Томський політехнічний університет (ТПУ). Томськ, 2012. С. 40.
9. Витри ноги об свої легені або кидай курити! // Adme.Ru. 2013 // http://www.adme.ru/egipet/vytri-nogi-o-svoi-legkie-ili-brosaj-kurit-17955/ (Дата звернення: 10.09.2013).
10. Німецьким курцям сильно ускладнили шлях до попільнички // Adme.Ru. 2013 // http://www.adme.ru/partizan/nemeckim-kurilschikov-silno-zatrudnili-put-k-pepelnice-saatchi-saatchi-frankfurt-21315/ (Дата звернення: 10.09.2013).
11. Gutierrez K., Newcombe R. Lessons Learned Globally: Tobacco Control Digital Media Campaigns. Saint Paul, Minnesota, United States: Global Dialogue for Effective Stop-Smoking Campaigns, 2012. Р. 13-14.
12. Медіа технології в соціальній рекламі: за матеріалами Міжнародної конференції «Підвищення ефективності соціальної реклами в Росії» // Соціальна реклама.ру. 2012 // http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=5395&SECTION_ID=108