1. 1. Так мені це необхідно?
2. 2. Конкуренти рекламуються на мою бренду?
3. 3. Я вибрав тих конкурентів?
4. 4. Чи готовий я витрачати на це бюджет?
5. Правила та поради
6. Не додавати назви зареєстрованих торгових марок в текст реклами
7. Скористатися авто підбором слів Click.ru
8. ніякого мобайла
9. Написати статтю про порівняння брендів

Використовуючи назви брендів конкурентів в контекстній рекламі, ви можете успішно «відвести» у них частину якісного трафіку. З'ясовуємо, як до цього ставляться Яндекс і Google, до яких наслідків призводить така тактика і як правильно її використовувати.

Чим загрожують покази за назвами чужих брендів (і чи варті вони того)

Чи можна рекламувати свій товар за назвами чужих брендів - це питання хвилює багатьох рекламодавців. До 2008 року відповідь була проста: немає, оскільки правила Google в явному вигляді забороняли це робити. Однак з тих пір заборона була знята, і питання перетворився швидше в етичну, ніж нормативну проблему.

Певні обмеження, правда, все ще діють. Сьогодні ми розберемося, що це за обмеження, і як рекламуватися по брендам конкурентів, не потрапляючи в бан. А також з'ясуємо, чи варто взагалі цим займатися, і до яких наслідків для компанії це може привести.

Щоб додати до своїх ключових словах бренди інших гравців, потрібно бути абсолютно впевненим у своєму рішенні.

Визначити, наскільки ви готові до цього кроку, можна, відповівши для себе на 4 питання:

1. Так мені це необхідно?

Справа в тому, що таргетинг на назви конкурентів виправданий на кожному ринку. Зазвичай така тактика добре працює в галузях з так званої олигополистической конкуренцією - тобто ситуацією, коли гравців на ринку небагато, а вироблені ними товари майже аналогічні за своїм призначенням і базових функцій. Кожному виробнику доводиться постійно стежити за діями і ціновою політикою інших і швидко реагувати на зміни, щоб клієнти не перейшли до конкурентів.

Відповідний приклад - ринок мобільних телефонів. Люди змінюють їх досить часто, щоб спокійно придбати апарат іншого бренду. Ось чому саме в цій галузі ми спостерігаємо, як по брендам конкурентів рекламуються великі компанії:

Samsung розуміє, що користувач, який планує придбати iPhone 6s, отримає все ті ж функції і від їх моделі, тому в їхньому випадку хід повністю виправданий.

Якщо ж на вашому ринку мало гравців, і пропозиція кожного по-своєму унікальне, ставити себе в один ряд з конкурентами може виявитися неефективним. Коли ваш товар не має повних аналогів, набагато краще зосередитися на власному УТП (унікальному торговій пропозиції).

Тактика не спрацює і тоді, коли конкурентів багато настільки, що більшість людей навіть не згадає все їх назви. Не забудьте оцінити ринкову кон'юнктуру в своїй галузі, перш ніж націлювати на назви чужих брендів.

2. Конкуренти рекламуються на мою бренду?

З'ясуйте, чи надходять конкуренти подібним чином по відношенню до вас. Щоб дізнатися це, не потрібні ніякі сторонні сервіси: досить звичайного пошуку в Яндекс і Google. Перевірте в них всі свої брендовані запити. Якщо вас цікавить пошукова видача Google для регіонів, налаштувань і пристроїв, відмінних від ваших, ви можете також скористатися Попереднім переглядом і діагностикою оголошень AdWords або ресурсом I Search From .

Якщо ви виявите рекламу конкурентів за запитами з зазначенням свого бренду, ваш хід буде, по крайней мере, пояснимо. Однак роблячи так першими, ви ризикуєте розв'язати «війну» з іншими гравцями ринку і зіткнутися з посиленням реклами з їхнього боку.

Переконайтеся, що готові до наслідків. Якщо ви не знайомі з конкурентами особисто і не очікуєте занадто різкою відповідної реакції, таргетинг на їх бренди може виявитися прийнятним.

3. Я вибрав тих конкурентів?

Для орієнтування варто використовувати тільки бренди тих конкурентів, які насправді ведуть ваших потенційних клієнтів. Тут стане в нагоді зважена оцінка свого становища на ринку і знання цільової аудиторії інших гравців.

Марно рекламуватися за назвами лідерів галузі, якщо в реальності ви не займаєте одну нішу з ними. Скажімо, затишна кав'ярня, розрахована на жителів одного району, може бути для них привабливим місцем, але навряд чи хтось із них відгукнеться на рекламу, яка стверджує, що це «конкурент Starbucks №1».

Великий бізнес спокійніше сприйме таргетинг на свій бренд (якщо взагалі його помітить), однак навряд чи така реклама принесе вам якісних лідів. Чим адекватніше складений список конкурентів для прямого протиставлення, тим більше шансів отримати від нього конверсії.

4. Чи готовий я витрачати на це бюджет?

Хоча таргетинг на бренди конкурентів приносить досить недорогий трафік, рішення про його використання повинно грунтуватися на підсумковій прибутковості цієї тактики. З одного боку, ви залучаєте зацікавлених у купівлі користувачів. З іншого боку, вони мали намір придбати продукцію іншої фірми, і переконати їх змінити вибір на вашу користь може бути непросто.

При відносно низькій вартості кліка ціна конверсії виявиться набагато більше звичайної для вашої галузі. Ефективність потрібно відстежувати особливо уважно: якщо CPA (ціна за дію) перевищить прибуток від продажу товару, немає сенсу проводити такі рекламні кампанії.

Орієнтування по чужим брендам не може бути вашою основною стратегією, і він безумовно не рекомендується на ранніх етапах роботи реклами.

Правила та поради

Тим, хто зважився показувати рекламу по брендам конкурентів, варто дотримуватися наступних правил і порад.

Не додавати назви зареєстрованих торгових марок в текст реклами

Першому правилу потрібно слідувати строго. Використання назв брендів, на які у вас немає виняткових прав, суперечить статті 1 484 ГК РФ - простіше кажучи, порушує закон.

Бан в Ю Я або AdWords - мабуть, одне з найшкідливіших наслідків порушення. Тому в оголошеннях, націлених на конкурентів, доводиться максимально креативним: переваги вашої пропозиції повинні бути зрозумілі відразу, але про суперників не повинно бути сказано ні слова.

Подивіться, як це роблять відомі бренди:

Ви можете самі знайти в пошукових системах схожі приклади - у них є чому повчитися.

Скористатися авто підбором слів Click.ru

Щоб вибрати конкретний продукт конкурента, якому ви протиставите свій, варто дізнатися, які товари продаються у нього найкраще. Це можна побічно оцінити, дізнавшись, які брендовані ключові він частіше використовує у своїй рекламі.

З'ясувати це вам допоможе безкоштовний сервіс Click.ru. Функція автоматичного підбору ключових слів визначає, за якими словами конкуренти показують свої оголошення. Список ваших конкурентів система також складе сама, а ви зможете додати в нього ваші компанії:

Інструмент підкаже вам успішно просуваються продукти, з якими ви будете змагатися своїми оголошеннями.

ніякого мобайла

Користувачі, які шукають товари з мобільних пристроїв, всерйоз налаштовані їх придбати. глобальне дослідження SurveyMonkey це підтверджує: в середньому 70% мобільних пошуків завершується конверсією на сайті протягом 1 години. Це гарна новина для тих, хто просуває товар за своїми ключовими словами.

Для нас же це означає: користувач, що вводить назву бренду в рядок пошуку на своєму смартфоні, вже запланував його покупку і з великою ймовірністю зробить її в найближчі хвилини. Шанси переконати людину, що знаходиться на останньому кроці «воронки продажів», близькі до нуля.

Таким чином, для орієнтування по брендам конкурентів покази на мобільних пристроях розумніше відключити.

Написати статтю про порівняння брендів

Найбільш креативний рада. Він допоможе вам пом'якшити враження агресивної конкуренції від своєї реклами і одночасно підвищить показник якості «чужих» ключових слів.

Напишіть для свого сайту статтю, що порівнює ваш продукт з аналогами основних конкурентів і використовуйте її в якості посадкового сторінки для реклами по їх брендам. Якщо назви брендів будуть зустрічатися в тексті, пошуковики почнуть вважати цю сторінку релевантною оголошенню. Це дозволить вам отримати для нього більш високий показник якості та, як наслідок, платити за клік менше.

Крім того, стаття такого формату піде на користь вашому контент-маркетингу. Люди зможуть знаходити її в органічних результатах пошуку, в тому числі, за назвами конкурентів. Прочитавши, вони познайомляться з вашим брендом і, в залежності від якості і посилу статті, складуть про нього позитивне враження.

Підводячи підсумок, укладемо, що показ реклами по брендам конкурентів може виявитися непоганою допоміжної тактикою просування свого продукту. Правда, підходить він далеко не всім і далеко не в кожній ситуації.

Використовуйте розглянутий чек-лист як пам'ятку, якщо вирішите використовувати цю тактику. Уникайте згадки брендів в рекламі, будьте креативніше і заздалегідь приготуйтеся до наслідків. Якщо ви сумніваєтеся в тому, які ключові слова конкурентів краще взяти - використовуйте Сlick.ru для їх автоматичного підбору.