1. Як достукатися до мілленіалов
2. «Ой, я забув»: проблеми у взаємодії з блогерами
3. Чи не адаптують рекламу
4. неорганізованість
5. Відео - це круто, але складніше інших форматів
6. Кого вибрати: медіабогі vs. талановиті єдинороги
7. Реклама у інстаблогерші Олександри Митрошин
8. Реклама в «Парфенон»
9. Резюмуємо складові успішних інтеграцій

Маркетинг впливу не новий інструмент, але розстановка сил між різними соцмережами і мессенджерами безперервно змінюється. Це впливає на стратегію роботи з лідерами думок. Тому важливо підлаштовуватися під ринок і перевіряти гіпотези, щоб достукатися до потрібної аудиторії. Розповідаємо, як ми рекламувалися у блогерів.

Як достукатися до мілленіалов

Карта розстрочки - масовий продукт, але ядро ​​нашої цільової аудиторії - активні мілленіали: споживачі у віці 25-35 років. У них великий досвід використання кредитних продуктів і досить високий рівень фінансової грамотності. Мілленіали шукають можливість не відкладати покупки, але хочуть не переплачувати і отримувати бонуси - тому карта безпроцентної розстрочки для них стала альтернативою класичним фінансових продуктів. Мілленіали люблять пробувати нове, але скептично ставляться до банків і дуже вимогливі до сервісу.

За даними досліджень.

• 33% мілленіалов вважають, що банк взагалі буде їм не потрібен в найближчому майбутньому ( Millennial Disruption Index, 2016 ).
• 92% будуть вибирати банк за його digital-сервісів. Хоча тільки 68% використовують онлайн-банкінг для управління фінансами ( CCG Catalyst ).
• 24% вважають, що технологічні гіганти Facebook, Google, Amazon і великі рітейлери зразок Tesco і Sainsbury's можуть успішніше пропонувати фінансові продукти, ніж банки ( uSwitch, 2015 ).
• 59% вважають, що ніколи не стикалися з фінансовим продуктом, націленим саме на них ( BNY Mellon ).

Ми вважаємо, що прямої реклами на сайтах мілленіали не довіряють, та й взагалі у них банерна сліпота. Тому непоганий варіант до них достукатися - інтеграції у блогерів. У блогерів лояльна аудиторія, а вартість контакту і охоплення часто краще, ніж на ТБ і в зовсім рекламних digital-каналах. Але на цьому ринку така різноманітність форматів, платформ і жанрів, що вибирати потрібно ретельно.

У роботі з лідерами думок ми визначили для себе три основні завдання:

• іміджеву: підвищити впізнаваність;
• освітню: у нас молодий продукт, не всі його розуміють;
• стимулювання продажів: виражається в заявках на карти.

Вирішували ці завдання різними способами, тестували різні формати і ось до чого прийшли.

«Ой, я забув»: проблеми у взаємодії з блогерами

Експериментуючи з форматами, ми прийшли до не унікальною, але результативної стратегії - чергували різні платформи і комбінували локальних зірок з відомими медійними особистостями. Використовували переважно Instagram і YouTube як найбільш затребувані у нашої цільової аудиторії.

Оскільки у нас молодий і нестандартний продукт, ми не виключали абсолютно ніяких варіантів інтеграцій - табу на вході не було. Але вже на етапі переговорів часто стикалися з моментами, через які вимушено відмовлялися від співпраці.

Чи не адаптують рекламу

Найбільша біль, через яку кілька інтеграцій не відбулися - коли блогер взагалі не заморочується над адаптацією рекламного повідомлення.

Наприклад, ролик у нього про садівництво, і раптом в ньому як би випадково з'являється карта «Совість» (здавалося б, звідки). Нагадує початок 2000-х, коли в газеті поруч зі статтею про шкоду електромагнітних випромінювань розміщували рекламу мікрохвильових печей. Блогер, який по-справжньому режисирує контент і піклується про аудиторію, завжди знаходить спосіб органічно вбудувати рекламований продукт. І мова тут зовсім не про обман глядача - добре продумана подача викликає більше позитивних емоцій, ніж недовіри.

неорганізованість

Здавалося б, минули часи, коли переважали блогери-одинаки-фрілансери, 90% яких просило перерахувати гроші на картку Ощадбанку. Ринок з тих пір структурувався, з'явилися великі агентства з проектними командами. Але не тут-то було. Деякі блогери і навіть великі агентства як і раніше недбалі.

Був випадок, коли підрядник пропав на пару тижнів, а потім з'явився в ніч з суботи на неділю з побажанням «терміново отримати текст, тому що завтра в 11 ранку вирішили робити зйомку, а потім я у відпустку». Окей, ми звикли, можемо і вночі текст надіслати. Але якщо вже ринок претендує на зрілість, а агентства продають в якості своєї переваги управління взаємодією з блогером, то треба відповідати.

Відео - це круто, але складніше інших форматів

Не проблема, але момент, який треба враховувати: відео - це круто і інтерактивно, але з ним складніше працювати, ніж з текстом. Якщо щось пішло не так, текст можна швидко переписати і перезаліть (хоча ніхто не відміняв кеш і скріншоти). А ось відео моментально перезняти або вирізати з нього фрагмент вже не вийде.

Був випадок, коли ми довго обговорювали сценарій, блогер переписав його своєю мовою, щоб все було комфортно і органічно. Але знімав наживо і ненавмисно допустив істотне застереження. Відео довелося перезняти, як підсумок - не змогли використати акцію і втратили час.

Кого вибрати: медіабогі vs. талановиті єдинороги

Якщо ресурси дозволяють використовувати і тих, і інших, потрібно комбінувати і поєднувати. Головне, перед запуском інтеграції чітко усвідомлювати, для чого вона робиться і що дасть продукту: інформаційний шум, впізнаваність у конкретної аудиторії і залученість, Ліди. Природно, принципово важливо подавати рекламне повідомлення органічно в кожному окремому випадку.

Практично одночасно ми робили дві інтеграції: у «медіабога» Леоніда Парфьонова в його YouTube-каналі «Парфенон» і у інстаблогерші Олександри Митрошин. Обиватель навскидку скаже «ооо, Парфьонова-то все знають, а ось як щодо Саші?».

І тим не менш...

Реклама у інстаблогерші Олександри Митрошин

У Олександри 548 тисяч передплатників в Instagram, її читачі впевнені, що вона робить відгуки тільки про товари, які випробувала на собі. Вона вимоглива і готова пробувати далеко не кожен товар або послугу. Спочатку Саша взагалі нам відмовила, бо у неї був негативний досвід використання кредиток. Довелося переконати її, що «Совість» - якраз-таки «антікредітка». В результаті запропонували Сашкові оформити карту, щоб вона могла оцінити зручність. Про свій досвід вона розповіла в Instagram.

Результати. 200 тисяч переглядів поста і більше 450 тисяч переглядів в Stories. Кількість заявок на карту склало більше 1000 (повірте, це немало), і - що вкрай важливо - рівень схвалення по ним був в два рази вище за стандартний по веб-каналах.

Прочитала недавно ідею, що всі кредити і позики треба оцінювати з точки зору корисності: чи несе придбання користь для тебе - або ж в перспективі тільки забирає ресурси. Я брала в кредит карту фітнес-клубу, наприклад. Ще рік тому я хотіла взяти в розстрочку новий смартфон, тому що мені не вистачало можливостей камери старого, а я як раз активно просувала блог. Але не знайшла нормального пропозиції, і в підсумку довелося на нього збирати і купувати на три місяці пізніше. ⠀ Як тільки новий смартфон був куплений - якість контенту злетіло, і просуватися стало легше. Дуже шкода, що тоді не було карт розстрочки, ті три місяці могли бути більш продуктивними. ⠀ Карта розстрочки - це продукт, який прямо зараз змінює ВЕСЬ ринок. За значущістю це щось на зразок першого айфона, Убера, Ламоди і Делівері клаб. ⠀ Фішка в тому, що використання карти розстрочки БЕЗКОШТОВНО, тобто ти не платиш ні відсотків за кредитом, ні плати за обслуговування, ні комісії банку. SMS безкоштовні, ніяких прихованих комісій. Все чесно, тому ця карта називається «Совість». ��� У чому ж тоді вигода для банку, якщо він не бере ні за що комісії? А в тому, що платять йому МАГАЗИНИ. Відсоток з кожної покупки, яку люди роблять в їхньому магазині. ⠀ По-моєму, ідея крута. В розстрочку можна взяти взагалі все: електроніку, меблі, продукти в Діксі, ліки в аптеці. До «Совісті» підключено вже 40 000 магазинів. Ціни на розстрочку такі ж, як для звичайних покупців. Діють ті ж самі знижки і накопичувальні програми. ⠀ Єдине обмеження: у кожного магазину свій період розстрочки, від 1 місяця до 12. Але навіть 1 місяць - це до 62 дня, тому що перший платіж потрібно внести до кінця наступного місяця (купив 1 липня - поверни до 31 серпня), що більше , ніж по кредитці. ⠀ Карта «Совість» - безкоштовна, так що раджу замовити її. Пригадується, навіть якщо ви зараз нічого не плануєте купувати. Важливо, що вона може допомогти в екстреній ситуації. ⠀ Замовити ДУЖЕ просто, посилання в шапці профілю у @sovestclub. Дуже рада рекомендувати вам такий корисний продукт. Довго вивчала її і зрозуміла, що це не тільки гідно моєї реклами, але і може бути дійсно корисно для передплатників.

публікація від Розумний блогер Саша Митрошина (@Alexandramitroshina) 27 Лют 2018 о 2:53 PST

При цьому у Олександри дуже залучені передплатники: під постом про «Совість» за день з'явилося близько 400 коментарів з питаннями про умови отримання карти, магазинах-партнерах, відмінності від інших продуктів на ринку. Нашому ком'юніті-менеджеру довелося працювати цілу добу, щоб відповісти кожному.

Реклама в «Парфенон»

Як багато хто знає, в лютому відомий російський журналіст і режисер Леонід Парфьонов запустив на YouTube щотижневу програму. Журналіст має великий авторитет у своїх глядачів, при цьому сам проект тільки набирає обертів: зараз на канал підписані 408 тисяч осіб. Ми запропонували інтегрувати «Совість», і Парфьонова зачепило назву нашої карти. Ми стали другим рекламодавцем «Парфенона» в принципі - до нас там фігурував лише житловий комплекс, тобто продукт з зовсім іншого сегмента.

Текст для інтеграції Парфьонов писав сам - ми навіть здивувалися, але це точно показник якості і гарантія відмінної подачі продукту.

Результати. Близько 670 тисяч переглядів відео і непоганий додатковий охоплення завдяки шуму в digital-співтоваристві - до речі, багато хто з цієї цільової аудиторії сказали - ну ладно, раз Парфьонов, я все-таки спробую цю карту. І вибух з точки зору впливу на HR-бренд: 90% (!) Претендентів на офісні посади (а ми багато людей зараз набираємо), які приходили до нас на співбесіду протягом місяця після виходу програми, говорили: «Я вас побачив у Парфьонова , подумав, що ви цікаві і звернув увагу на вакансію ».

«Ну а де головне, де заявки?» - запитаєте ви. Тут повертаємося до цілепокладання, яке робиться перед інтеграцією. Ми прекрасно розуміли, що розміщення в «Парфенон» - в першу чергу іміджевий хід, він дасть нам зростання впізнаваності у певній аудиторії, дуже цінною для нас. І, природно, охоплення. Ми розуміли, що якась кількість лидов отримаємо, але не ставили це першочерговою метою. Проте, на додаток до впізнаваності і wow-ефекту у претендентів отримали ще кілька сотень заявок.

Резюмуємо складові успішних інтеграцій

Взаємний інтерес. Тут проходить тонка грань між незалежним блогінг і відвертої комерціалізацією. Віддача сильніше, коли блогер з комерційних проектів вибирає тільки ті, які йому дійсно цікаві і за які він готовий поручитися.

Особиста залученість у створення контенту. Контент - те, заради чого люди приходять до блогеру. Чим більше залучений блогер в продукт і процес створення контенту, ніж турботливіше він до цього ставиться, тим вище в результаті інтерес до продукту у його аудиторії.

Талановиті єдинороги - the real power. Сильні нішеві блогери, які не один рік збирають свою аудиторію, приносять результати не гірше, ніж визнані в медіатусовке селебріті з мільйонною аудиторією.

Усвідомленість замовника і його здатність ставити адекватні цілі. Щоб уникнути розчарувань від інтеграцій, чітко визначте власні завдання (імідж, продажу, передплатники) і дивіться, що конкретно дасть вашому продукту аудиторія кожного лідера думок.

Читайте також:

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .