1. Customer Journey Map - модна технологія або практичний інструмент?
2. Готовий комплект документів для початківців трафік-менеджерів (безкоштовно)
3. Навіщо потрібна CJM
4. Де взяти дані для СJM
5. Етап 1. Виникнення потреби
6. Етап 2. Вибір магазину
7. Етап 3. Вибір товару в магазині
8. Етап 4. Оформлення замовлення
9. Етап 5. Отримання замовлення
10. Склали карту - що далі? Етапи впровадження СJM

Розвивати бізнес можна різними способами: можна витрачати мільйони на рекламу по телевізору, можна спамити потенційних покупців в SMS, а можна з'ясувати, чого їм дійсно хочеться - і постаратися дати їм саме це. Якщо людині подобається ваш продукт, він буде його купувати і рекомендувати знайомим.

Розповідаємо про досвід застосування маркетингової технології Customer Journey Map при виході в онлайн мережі гіпермаркетів «Глобус». Ця технологія може бути корисна для розвитку будь-якого клієнтського бізнесу: будь то невелика кав'ярня або транснаціональна корпорація.

Customer Journey Map - модна технологія або практичний інструмент?

Ми в Aero виводимо в онлайн компанії самих різних сегментів: від ритейла до металургійних заводів, бачимо у них багато спільних проблем і за довгі роки навчилися вирішувати ці проблеми. Незалежно від розмірів компанії, при проектуванні цієї моделі ми відштовхуємося немає від можливостей і потреб бізнесу, і вже тим більше не від того, як проектна команда розуміє завдання, а від потреб покупця. Якщо ми хочемо створити кліентоцентрічний бізнес, про що зараз модно говорити, ми повинні встати на позицію покупця і подивитися на бізнес його очима.

Готовий комплект документів для початківців трафік-менеджерів (безкоштовно)

Як зрозуміти, скільки потрібно лидов і за якою ціною? Як розробити сильний оффер? Як скласти таблицю KPI?

Від відповідей на ці питання залежить ефективність рекламних кампаній, прибуток замовників і ваш особистий дохід.

Можна витратити тиждень на пошук інформації в інтернеті і розробку документів з нуля. Але є більш простий, надійний і безкоштовний спосіб - завантажити готовий комплект документів для початківців фахівців із залучення трафіку!

Реклама

Для цього ми використовуємо технологію Customer Journey Map (CJM). Це чи не єдиний фреймворк, який у всьому світі застосовується для проектування купівельного досвіду. За допомогою CJM можна налаштувати взаємодію з покупцем так, щоб він відчував турботу і кожен канал комунікації зміцнював роботу іншого.

Формат CJM дозволяє структурувати потреби покупців, їх очікування, проблеми, дії і знаходити нові, більш ефективні рішення.

Навіщо потрібна CJM

• Виявити місця перетинів каналів комунікації і продажів, контекст використання та обмеження.
• Запропонувати рішення по формуванню омніканального користувацького досвіду.
• Виявити проблеми клієнтів в точках і каналах взаємодії.
• Визначити «критичні точки» і місця витоку користувачів.
• Запропонувати вирішення цих проблем.

Є сотні способів візуалізації CJM, але ми в Aero прийшли до простого формату таблиці. Базову структуру CJM ми будуємо по воронці продажів від виникнення потреби до отримання замовлення. На кожному етапі воронки розглядаємо досвід взаємодії покупця з компанією: в офлайні і digital-середовищі - через інтерфейси робочого столу або мобільного пристрою (мобільного додатка або сайту).

Точок контакту і інтерфейсів, через які покупець взаємодіє з компанією, набагато більше, ніж здається на перший погляд. Так, кур'єр, який доставляє покупку, - це теж інтерфейс. І то, як він спілкується з клієнтом і вручає товар, дуже сильно впливає на купівельний досвід. Після отримання замовлення воронку можна продовжити.

Наприклад, реклама, яку бачить покупець між походами в магазин або email-розсилки, - це теж точки контакту. Тому всі дії, які ми в різних каналах виробляємо, повинні бути взаємопов'язані.

Шаблон Customer Journey Map

Де взяти дані для СJM

• Дослідження ринку.
• Результати польових досліджень, фокус-груп.
• Веб-аналітика.
• Інтерв'ю з «замовниками» проекту: топ-менеджмент, маркетинг і інші.

CJM на практиці: кейс мережі гіпермаркетів «Глобус»

В інтернеті чимало теорії, як використовувати принципи дизайн-мислення і Customer Journey Mapping в бізнесі, а ми займаємося цим щодня на практиці. У 2017 році міжнародна мережа гіпермаркетів «Глобус» вирішила відкрити інтернет магазин .

Нам треба було створити новий досвід покупок продуктів в інтернеті, тому що для російських покупців поки ця справа незвичне. За допомогою CJM ми отримали багато важливих инсайтов, на основі яких розробляли інтерфейси інтернет-магазину і запропонували ряд омніканальних рішень.

Найближчий до Москви гіпермаркет «Глобус» знаходиться в Красногорську, так що інтернет-торгівля - один із способів збільшити частоту покупок нинішніх клієнтів і розширити аудиторію мережі.

Треба відзначити, що «Глобус» - технологічна мережа, вона першою в Росії запустила систему самообслуговування Scan & Go, за допомогою якої покупці самі сканують товари і оплачують їх в спеціальних терміналах без черги. Також першим в Росії в 2012 році «Глобус» запустив каси самообслуговування. Так що з новими технологіями в торгівлі покупці мережі «Глобус» знайомі.

Макет головної сторінки інтернет-магазину «Глобус»

Якщо ви купуєте продукти в супермаркетах і в інтернет-магазинах - можете використовувати кейс як вправу зі створення CJM. Розкреслите таблицю на нашу шаблоном і запишіть власні потреби, дії, проблеми в якості покупця і продумайте можливі рішення.

Що нам вдалося з'ясувати, спілкуючись з покупцями, і які рішення ми запропонували мережі «Глобус»? Розповімо про ключові.

Етап 1. Виникнення потреби

Перший етап, який ми аналізуємо, - виникнення потреби. Це період між походами в магазин (або інтернет-замовленнями), коли продукти закінчуються і пора поповнювати запаси.

Чого хоче покупець на цьому етапі? Скласти список покупок і нічого не забути, знайти вигідні акції і порівняти ціни. Одні складають списки по-старому на листочках, інші - в телефоні або спеціальному додатку. А хтось просто запам'ятовує, що карають йому купити домашні (ну або на це сподівається). Знайти вигідні пропозиції допомагають агрегатори типу «Едаділ», а визначитися з набором продуктів - сайти або паблік з рецептами.

Можна, звичайно, обійтися без списку, але ось тоді зазвичай починаються проблеми - і після повернення з магазину виявляється, що половину потрібного не купили, зате купили багато зайвого. Але навіть якщо список є, паперовий - може загубитися, цифровий - може виявитися в розрядженому телефоні.

Незважаючи на те, що, за даними PwC, 14% росіян вже пробували купувати їжу в інтернеті, такої звички ще не сформувалося. Наше завдання - привчити лояльних покупців мережі «Глобус» використовувати інтернет-магазин і мобільний додаток.

Необхідність списків покупок в інтернет-магазині - один з головних висновків Customer Journey Map для мережі «Глобус». Списки завжди на очах у покупця, їх можна скласти з нуля, можна зберегти кошик і використовувати її для повторних покупок. На відміну від паперових списків або сторонніх додатків, список в інтернет-магазині завжди актуальний - ви будете знати і ціну продуктів, і чи є вони в магазині. І, звичайно, списки на сайті і в мобільному додатку повинні синхронізуватися.

Ключові рішення.

1. Брендірованниє блокноти для списків покупок і / або магніти з QR-кодом, за яким покупець потрапляє в інтернет-магазин.

2. Списки покупок в інтернет-магазині, пов'язані з реальними товарами (ідея на майбутнє: розділ з рецептами, які можна зберегти як список покупок).

3. Блок на сайті «Товари тижня», в якому зібрані акційні пропозиції з рекламного буклету (зв'язок онлайну і офлайна).

Макет списку покупок в інтернет-магазині «Глобус»

Етап 2. Вибір магазину

Покупець хоче вибрати магазин ближче і краще, дізнатися асортимент і акції магазину. На перевірку часто виявляється, що магазини поруч з будинком не відрізняються хорошим асортиментом, а магазини, які рекомендують друзі, розташовані занадто далеко.

На етапі вибору магазину важливо бути присутнім в поле зору покупця. Необхідно мотивувати лояльну аудиторію ділитися відгуками і давати рекомендації друзям. Крім того, важлива загальна обізнаність покупців про можливості сайту і мобільного застосування.

Ключові рішення.

4. Реферальная програма і робота з відгуками.

5. Максимальна присутність бренду на інших майданчиках і в сторонніх сервісах, пов'язаних з купівлею і цим їжі.

6. Гнучкі можливості онлайн-сервісів.

Етап 3. Вибір товару в магазині

Це найцікавіший і важливий етап дослідження. Чого хоче покупець, коли знаходиться в магазині (офлайновом або на сайті)? Нічого не забути, купити вигідно і раціонально, вибирати під свої примхи, купити перевірений товар, не витрачати багато часу на покупки.

Щоб реалізувати всі ці вимоги в офлайні покупець йде звичним маршрутом, використовує різні види списків покупок, вибирає оптимальний час для походу в магазин. В онлайні, як правило, порівнюють товари і ціни більш уважно, перемикаючись між різними сайтами, намагаються купувати знайомі товари.

З якими проблемами стикається покупець на цьому етапі? Послідовність товарів в списку покупок не збігається з маршрутом в магазині. Багато покупців і великі черги. В інтернет-магазині буває складно знайти потрібні товари, перехід між категоріями вимагає безлічі кліків. І, мабуть, найбільша проблема в онлайні - вибір свіжих і швидкопсувних товарів, адже їх не можна помацати і навіть подивитися, в тому числі не можна подивитися термін придатності.

Два головні відмінності в поведінці покупців продуктових гіпермаркетів від магазинів інших категорій - великий кошик і регулярність покупок. У гіпермаркет приходять за продуктами на тиждень. Як правило, в одному кошику налічується 30-50 товарів.

Щоб покупцеві було зручно збирати товари з різних категорій, ми зафіксували в інтернет-магазині дерево каталогу зліва, а кошик і списки покупок - справа. Кошик на сайті завжди на виду, як візок в звичайному магазині. Переходити з однієї категорії в іншу можна одним кліком з будь-якої сторінки, звіряючись з кошиком. А ще покласти товар в кошик можна прямо з каталогу, не переходячи в картку.

Ключові рішення.

7. Швидкий доступ до товарів каталогу.

8. Завжди розкрита кошик.

9. Можливість покупки з каталогу, списків або результатів пошуку без переходу в картку товару.

10. Гарантія кращої якості для онлайн-замовлень.

Макет картки товару з розкритою кошиком в інтернет-магазині «Глобус»

Етап 4. Оформлення замовлення

Останні два етапи, які ми розглядаємо в цьому кейсі, характерні тільки для онлайн-покупок. На етапі оформлення замовлення покупець хоче перевірити замовлення, вибрати способи доставки товару та оплати, швидко вказати дані для отримання замовлення і отримати консультацію. Але переходити з чекаута в каталог і назад буває непросто, часто всі введені до цього в чекауте дані не зберігаються.

Якщо покупець оформляє замовлення з телефону - всі ці проблеми множаться в кілька разів. І ще одна дуже поширена проблема - не може бути вибраний конкретний час доставки. А чекати продукти вдома цілий день мало у кого є можливість.

Великі кошики створюють у покупця відчуття, що він забув щось важливе. Так насправді часто так і буває! Завдання інтерфейсу на етапі оформлення покупки - допомогти користувачеві звіритися зі списком покупок і нагадати про забутих товарах.

Ключові рішення.

11. Можливість повторного оформлення замовлень або товарів з «Історії замовлень».

12. Можливість редагування оплаченого замовлення.

13. Вузькі таймслоти доставки.

14. Мобільна версія чекаута.

Етап 5. Отримання замовлення

На цьому етапі покупець хоче отримати своє замовлення в зазначений час і в зазначеному місці. Але, на жаль, так не завжди виходить: кур'єри спізнюються, інтернет-магазини не дають можливості трекінгу замовлення, в колл-центр не додзвонишся.

Ключове завдання - зробити цей етап непомітним для користувача. Все повинно пройти без збоїв, переносів термінів і втрати замовлення. Покупець вже виконав свою частину завдання, сформував очікування і оцінює, як ми виконаємо свої обіцянки. Чітке виконання зобов'язань мотивує покупця на повторну покупку.

Ключові рішення.

15. Оптимізація роботи колл-центру.

16. Трекинг статусу замовлення.

17. Відстеження кур'єра.

Карта подорожі покупця може бути використана і як технологія проектування, і як інструмент перевірки гіпотези або рішення. Важливо пам'ятати, що все інсайти CJM вам доведеться прорахувати і перевірити на практиці. Частина рішень ви реалізуєте, і вони доведуть свою ефективність, інші ідеї ви, як і мережа «Глобус», покладіть в «скарбничку», а від частини ідей вам доведеться відмовитися. За допомогою CJM ви можете скласти карту розвитку бізнесу в інтересах покупця мінімум на рік (а максимум - року на два). CJM потрібно хоча б раз на рік оновлювати, так як і очікування, і потреби у вашій аудиторії теж змінюються.

Склали карту - що далі? Етапи впровадження СJM

• Досліджуємо цільові аудиторії, складаємо портрети покупців.
• Розглядаємо потреби, дії, проблеми покупця (для кожного портрета або груп портретів) по всій воронці продажів і пропонуємо рішення.
• Розставляємо пріоритети, виділяємо найбільш значущі інсайти і рішення.
• Розраховуємо потенційну ефективність впровадження цих рішень.
• Складаємо план реалізації найбільш ефективних рішень.
• Розробляємо і впроваджуємо рішення.
• Оцінюємо ефективність рішень за підсумками тестового періоду.
• При необхідності коригуємо рішення за підсумками тесту або відмовляємося від нього.

Читайте також:

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .