- Мета контекстної реклами
- Управління репутацій бренду
- формування бюджету
- Збір ключових слів
- Створення оголошень і банерів КМС
- Модерація та технічна підтримка
- налаштування кампаній
- Мобільні пристрої та планшети
- Країни і мови
- Типи відповідності та оптимізація
- банери КМС
- результат
- Ціна кліка
- PS Чому ми не працюємо з агентствами
Хочу розповісти, як ми в ISPsystem працюємо з контекстною рекламою, налаштовуючи кампанії в Google AdWords майже на всі країни світу. Але для початку трохи передісторії.
Ми розробляємо програмне забезпечення, яке охоплює широкий спектр завдань: від розміщення сайту до управління обладнанням ЦОД. На сьогоднішній день у нас чотири продукти, найпопулярніший з яких ISPmanager для b2b і b2c. Решта ж на 100% b2b. Ми продаємо наші програми по всьому світу через власний сайт і проекти партнерів.
З 2004 року ми випробували різні інструменти просування. Найбільшу ефективність показали міжнародні виставки, публікації в журналах (Hosting Advice, ЦОДи РФ), налагодження партнерської мережі і контекстна реклама. Про останній інструменті поговоримо далі.
Мета контекстної реклами
Ринок b2b має ряд особливостей:
- довгий термін прийняття рішення: до року;
- багаторівневе узгодження, в якому беруть участь співробітники з різними компетенціями - технічні директори, засновники, адміністратори мереж та інші;
- низький рівень продажів з сайту;
Управління репутацій бренду
ORM - один з найбільш швидко зростаючих сегментів digital-ринку. Стань експертом в галузі управління репутацією разом з новим курсом Skillbox і Sidorin.Lab (Агентством №1 з профільного рейтингу Рувард).
3 місяці онлайн-навчання, робота з наставником, дипломна робота, працевлаштування для найкращих в групі. Наступний потік навчання стартує вже 15 квітня . Cossa рекомендує!
Реклама
Тому мета реклами це не продажу на сайті, а розширення охоплення. Цей показник ми оцінюємо за кількістю нових користувачів і їх поведінки на сайті: перегляд демо і скачування триальной версії.
формування бюджету
Ця стаття не кейс в дусі «Витратили 100 ₽ і отримали 10 лидов». Ми лише хочемо розповісти про деталі, які варто врахувати при просуванні на весь світ. Точних цифр по бюджету розкрити не можу, але розповімо про цікаву особливість Google AdWords.
Кожен рекламний кабінет зберігає історію з показниками ефективності, з порушеннями, відхиленими оголошеннями, майданчиками КМС, витратами і іншим. Для Google AdWords характерним описом буде термін «розгін».
Динаміка змін середньої ціни кліка з 20 жовтня по 31 грудня
Щоб домогтися низької ціни кліка і високої ефективності оголошень, спочатку потрібно розігнати кабінет, витрачаючи багато грошей. Тоді кабінет швидко оптимізується, і швидко знизиться вартість реклами. Про це ніде офіційно не говориться, але це помічають багато рекламодавців. Згодом бюджет можна скоротити без втрати ефективності.
Кілька порад з підтримки показників.
- Скорочувати або збільшувати бюджет плавно, без різких стрибків.
- Чи не вимикати рекламу повністю, залишати хоча б половину кампаній.
- Стежити за балансом і вчасно поповнювати рахунок, щоб не допускати простою.
Збір ключових слів
Ми вирішили зібрати початковий блок ключових слів через планувальник Google. Він дає інформацію тільки про високо- і середньо частотних запитах, але низькочастотні нам і не потрібні. Ключові слова, які мають мало запитів, можуть не викликати показ реклами.
Але слів виявилося недостатньо для запуску повноцінних кампаній. Тоді ми використовували другий інструмент - сервіс Ahrefs . Спочатку він розроблений для SEO-фахівців. У ньому можна проаналізувати трафік конкурентів, їх посилальні маси і ключові слова, за якими вони отримують трафік.
Скріншот з Ahrefs, за приклад взято рандомний сайт
Об'єднавши всі ключові запити, ми розширили початковий набір ключів до оптимального. На виході отримали семантичне ядро для чотирьох кампанії по 200-300 ключових слів у кожній.
Створення оголошень і банерів КМС
Зазвичай в рекламних агентствах створюють по 2-5 різних заголовків, текстів і кілька банерів на кожну кампанію. Ми ж пішли далі і зробили по 5 оголошень на кожне ключове слово.
Яка була гіпотеза. Google AdWords дозволяє оптимізувати кампанії, показуючи найбільш конверсійні оголошення. В налаштуваннях вказали рівномірну ротацію на 90 днів, а потім поміняли на показ найефективніших оголошень. Якби спочатку було 1-2 оголошень, то вибрати з них краще було б складніше.
Банери КМС. Спочатку ми створили чотири кампанії КМС і скопіювали туди ключові запити з пошукових кампаній, зробили по 2-3 банера на кожну і запустили.
Але такий підхід виявився малоефективним. Тоді вирішили деталізувати банери: розбили всі ключові слова на групи по 5-7 в кожній і на кожну таку групу зробили свій банер в декількох розмірах. Це дозволило знизити ціну за клік більше, ніж в два рази. Ніякої магії в цьому немає, просто Google підбирає для показу найбільш релевантну рекламу. Чим більш загальний сенс несе оголошення або банер, тим нижче його рейтинг і дорожче вартість.
Як результат середня ціна за клік з 3-4 ₽ знижувалася до 0,5 ₽.
Приклади банерів КМС на проекті ISPsystem
Модерація та технічна підтримка
Кожен продукт ISPsystem має тріальний період, безкоштовну версію і онлайн-демо на сайті. Ми використовували цю інформацію в рекламі, щоб стимулювати користувачів ознайомитися з продуктами.
Однак, Google забороняє рекламувати безкоштовне ПО, і все оголошення з таким закликом були відхилені. Нас попросили підтвердити домен, авторські права і вказати всі офіційні сторінки скачування. після заповнення анкети і перевірки сайту оголошення допустили до показу.
Що хотілося б сказати окремо. Техпідтримка Google безкоштовна, але перш ніж відповісти на питання, вас попросять самостійно вивчити всі туторіали, довідки, форуми та іншу інформацію. У більшості випадків цього достатньо. Якщо вам все ж знадобиться допомога фахівця, то краще телефонуйте 8-800-100-4664 (РФ), повідомте свої дані і попросіть надіслати відповідь на пошту. Не пишіть відразу на [email protected] , Так ваш лист розглядатимуть тижнями або зовсім не дадуть.
налаштування кампаній
оголошення
Серед великої кількості оголошень і банерів КМС потрібно було вибрати найефективніші. Ми включили ротацію на 90 днів, а потім оптимізацію під конверсії. Google сам вибрав найбільш вдалі тексти і банери.
Мобільні пристрої та планшети
Ми повністю відключили показ в Мобайлі. Незважаючи на мобільний тренд, за даними Google Analytics більше 90% органічного трафіку на нашому сайті доводиться на десктоп. Це особливість саме нашої цільової аудиторії.
Країни і мови
Наша компанія працює на ринку РФ і СНД з 2004 року. Нас тут добре знають, і щоб заощадити бюджет ми виключили з кампаній Росію і СНД. А так як вся реклама налаштована на англійському, ми почали виключати ті країни, де англійською володіють погано. Наприклад, Китай.
Типи відповідності та оптимізація
Ключові слова
Широкий тип відповідності нам не підійшов, так як ми отримували дуже багато нецільового трафіку. Наприклад, конкурентний запит «cPanel» коштує дуже дорого. Але не завжди люди шукають саме панель, хтось шукає хостинг-провайдера, який надає VPS разом з cPanel.
Точна відповідність сильно скорочує кількість потенційних переходів і збільшує ціну кліка. Ми вибрали фразова відповідність для всіх ключових слів, але з умовою регулярного чищення пошукових запитів.
Мінус - процес не можна автоматизувати. Плюс - можна легко розширити семантичне ядро.
Пошукові запити в кабінеті Google AdWords
банери КМС
КМС (Медійна мережа) - це величезна кількість сайтів, на яких може здатися рекламний банер. В налаштуваннях можна вибрати 2 варіанти:
- показ реклами на сайтах схожої тематики (не враховуються пошукові запити користувачів);
- показ реклами після пошукового запиту (не враховуються тематики сайтів).
Обидва способи мають свої плюси і мінуси, але ми вибрали перший варіант. Зараз пояснимо чому.
У кабінеті Google AdWords є розділ, в якому можна подивитися весь список майданчиків, де ваш банер показувався хоча б один раз. Спочатку ми подумали, якщо користувач ввів запит, значить він зацікавлений в даній темі, і ми будемо показувати йому банер, де б він не знаходився.
Один із сайтів зі скандальним змістом, де здалася наша реклама
Але в списку майданчиків КМС почали з'являтися сайти, з яким нам не хотілося мати нічого спільного ... Це і кримінал, і сайти безкоштовного скачування ПО, і, звичайно, порнографія. Чистити вручну такі сайти було складно, вони з'являлися занадто швидко і у великій кількості.
Тоді ми перейшли на іншу модель, і тепер показуємо свої банери тільки на тематичних сайтах. Тут також справедливе твердження, що користувач зацікавлений в даній темі. Однак, таких майданчиків теж чимало, а їх власники намагаються розставити блоки з рекламою так, щоб по ним частіше кликали. Зараз ми сортуємо список всіх майданчиків по CTR і видаляємо ті, у яких індекс кликабельности більше 40%.
результат
конверсії
На самому початку я згадала, що метою контекстної реклами є охоплення і розширення аудиторії, що не відстеження продажів. Для нас конверсіями вважаються відвідування сторінок скачування тріалок і переглядів демо, а також реєстрація на сайті.
Ціна кліка
На графіку ціни кліка видно момент розгону, період з жовтня по грудень. Ціна кліка знизилася в два рази - з 7,97 ₽ до 3,68 ₽. Потім кілька місяців контекстна реклама працювала в режимі автопілота, ми тільки чистили запити і поповнювали баланс. У травні відбулося ще одне значне зниження CPC - це ми запустили точкові банери КМС. Таким чином, сьогодні маємо середню ціну за клік по кабінету трохи більше 2 ₽.
Динаміка зміни середньої ціни кліка з 30 жовтня по 18 липня
Середня вартість залучення нового користувача на сайт, який при цьому проводить на ресурсі більше 0 секунд, становить 34 ₽. Середня вартість ліда, який скачав триальную версію і подивився демо, - 57 ₽. При цьому вартість продуктів у нас варіюється від 300 ₽ і до декількох тисяч рублів на місяць.
PS Чому ми не працюємо з агентствами
Дуже часто у нас виникає завдання, яке ми були б раду віддати агентству. Але часто ми відмовляємося від ідеї співпраці і беремо завдання в свої руки. Перша і основна причина, чому ми не працюємо в агентствами, - тематика продуктів дуже складна.
Наведу один яскравий приклад. Ми часто зустрічаємо запити типу virtualization software download, і у нас є VMmanager, який відмінно підходить для реклами по цьому ключовому слову, і тим не менше це слово ми виключаємо. Люди часто шукають ПО для віртуалізації робочого столу (і їх набагато більше), а ми розробляємо продукти виключно для серверів. Пояснити агентству цю тонкість буде непросто. А якщо ще й не стежити за їх роботою, то можна просто зливати бюджет.
Якби ми працювали з агентствами, то їм довелося б довго розбиратися в нашому ПО і цільової аудиторії, а нам довелося б багато годин розповідати про всі нюанси. Тому порада тим компаніям, у яких складне і специфічний напрямок бізнесу: прокачивайте співробітників і робіть інтернет-рекламу всередині компанії.
Дякую за приділений час. Сподіваємося, матеріал був корисний, і ви зможете застосувати наші поради на практиці.
Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .
