1. Переосмислення концепції бренду для Інтернету
2. Значимість досвіду спілкування з брендом в онлайні
3. Простота знаходження сайту бренду і швидкість його завантаження
4. Дизайн сайту
5. Навігація
6. дифференцирующее перевага
7. Персональна підтримка
8. Умови доставки та повернення товарів
9. Найважливіші умови успіху
10. Створення довірчих взаємин
11. Створення персоніфікованих пропозицій
12. Більший рівень інтерактивності

Переосмислення концепції бренду для Інтернету

Можливо, хтось може вирішити, що для створення онлайнових і офлайнових брендів потрібні дві незалежні концепції. Але бренд залишається брендом незалежно від середовища свого існування. Відмінності починають проявлятися лише в способі передачі обіцянки, яке бренд дає споживачеві.

На зорі інтернет-брендингу багато радикально налаштовані маркетологи розглядали брендинг як процес максимального насичення споживачів інформацією про бренд - в їхньому розумінні бренд виступав таким собі сховищем інформації (рис. 1). Найбільш завзяті з них намагалися представити інформацію про бренд як спробу зробити щось для відвідувача сайту. Інші ж маркетологи незабаром усвідомили, що якщо бренди хочуть процвітати в Інтернеті, то обмежений рівень взаємодії з відвідувачами аж ніяк не буде сприяти даному процесу: необхідно якісна зміна підходу до роботи з відвідувачами, надання їм більш корисною і зручною у використанні інформації (приклад - розклад поїздів на сайті Railtrack.com). Однак основою цієї взаємодії все ще залишалася інформація, нехай навіть добре продумана і структурована. Сьогодні ж багато компаній усвідомлюють, що Інтернет - це не пасивна, напхана під зав'язку даними середовище, а динамічна, для якої характерні велика залученість в бренд, входження індивідуумів в співтовариства, які мають значний вплив на формування цінностей бренду і довіри до нього. Компанія Disney зуміла вловити цю тенденцію і створила сайт familyfun.go.com. Яку проповідує на сайті сімейні цінності залучили тих людей, які люблять цей бренд за його розважальний характер, а потім спрацювало бажання спілкуватися з однодумцями для обговорення сімейних проблем (навчання, виховання, здоров'я).

Таким чином, перші інтернет-бренди робили основний акцент на своїй раціональної складової, а не апелювали до досвіду відвідувачів по переживання обіцянки бренду. Однак структура бренду набагато складніше, вона являє собою взаємодіють один з одним раціональні (функціональні) і емоційні цінності, які дозволяють людям усвідомити обіцянку бренду - пережити унікальний і бажаний досвід (рис. 2).

Наприклад, в офлайні раціональна складова бренду Co-Op Bank - відповідальність і порядність, засновані на певних етичних принципах. Це пов'язується з турботою як емоційної цінністю. У сукупності як раціональні, так і емоційні цінності цього бренду «транслюють» його суть (або обіцянку бренду) - контролювати свої заощадження заради свого блага і блага оточуючих. Взаємодія з банком дозволяє пережити цей досвід. Переміщення даного банку в Інтернет призводить до розвитку цінностей цього бренду. Сайт Co-Op Bank називається smile.co.uk ( «smile» - «посмішка»), його творці використовували нетрадиційну для банків рожеву палітру, що дозволяє йому виділитися на тлі похмурих дизайнів сайтів інших банків. Зручна і проста навігація і анімована посмішка, серед інших елементів дизайну сайту, підсилюють цінності бренду як відповідального і дбайливого, сприяючи однаковому сприйняттю обіцянки бренду як в офлайні, так і в онлайні.

Переміщаючи свій бренд в Інтернет, компанії повинні усвідомлювати, що будь-яку обіцянку міцно закріплюється в свідомості споживачів. Наприклад, Nike спробував підкріпити свою обіцянку особистої перемоги, дозволивши своїм споживачам поставити власне слово на своїй продукції. Але коли один студент захотів розмістити слово «sweatshop» ( «потогінні цеху», тут - «експлуататор»), викликана цим електронне листування стала однією з найбільш широко відомих в світі 2 .

Доносячи до споживачів обіцяний брендом досвід (переживання) за допомогою Інтернету, необхідно враховувати, що споживачі беруть активну участь у створенні цього досвіду. Наприклад, бренд Weight Watchers, обіцяючи допомогу в схудненні, міг би використовувати підтримку і відповідальність як дві свої цінності. У реальному світі це обіцянка бренду виконується, серед іншого, шляхом проведення спеціальних заходів з підтримки тих, хто цілеспрямовано втрачає вагу. Коли бренд перемістився в Інтернет (www.weightwatchers.co.uk), його цінності і обіцянку залишилися колишніми, але спосіб виконання обіцянки бренду змінився. Для здійснення контролю харчування передплатники отримують доступ до інформації, яка допомагає складати правильну дієту. Крім того, на сайті розміщені різні рецепти і графіки зміни ваги, які дозволяють відслідковувати процес схуднення кожного передплатника в індивідуальному порядку. Інтерактивний сервіс, що дозволяє планувати власне меню, полегшує передплатникам дотримання дієти і допомагає складати список необхідних покупок на тиждень вперед. А якщо передплатник відчуває сильну спокусу покуштувати забороненою їжі, він може скористатися спеціальною послугою екстреної віртуальної допомоги та підтримки (щоб не зірватися). Кожен передплатник може персоналізувати сайт, замінивши стандартні піктограми власними, а в спеціальному «кабінеті трофеїв» зберігаються особисті «нагороди» - зірочки за втрачену вагу. Ті, хто не має можливості відвідувати регулярні зустрічі однодумців, можуть поспілкуватися в спеціальних віртуальних альтанках. А модератори стежать за тим, щоб не давалися неправильні поради.

Значимість досвіду спілкування з брендом в онлайні

Існують відмінності між сприйняттям бренду в онлайні і в офлайні. В останньому випадку значну роль відіграють атмосфера і персонал магазину, в якому було придбано проектор. Модель, представлена ​​на рис. 2, дозволяє визначити характеристики обіцянки бренду, а наступна модель, яку ми розглянемо (рис. 3), дає можливість отримати уявлення про те, як відбувається виконання обіцянки бренду. Ця модель дозволяє оцінити, наскільки узгоджені елементи бренду. Наприклад, якщо одна з раціональних цінностей бренду - це зручність, але в той же час сайт бренду повільно завантажується і має заплутану і складну навігацію, в наявності реальна необхідність в його доопрацюванні. Досвід взаємодії з брендом оцінюється не стільки за змістом сайту, скільки відбувається комплексна оцінка всіх елементів, показаних на рис. 3.

Простота знаходження сайту бренду і швидкість його завантаження

Перша трудність, з якою можуть зіткнутися споживачі, - це пошук бренду в Інтернеті. Один із шляхів вирішення даної задачі - це посилання на сайт з інших ресурсів, тобто афілійований маркетинг (affiliated marketing). Amazon отримує відвідувачів і покупців завдяки саме цій стратегії. Наприклад, U3A ( «University of the 3rd Age» / «Університет третього віку») - організація для пенсіонерів, які хотіли б з користю проводити свій вільний час, пізнаючи щось нове і спілкуючись з однодумцями. Якщо в процесі вивчення біографії якогось письменника, наприклад, у відвідувача ресурсу - «слухача» університету - виникає бажання придбати його книги, він може легко оформити покупку, швидко перейшовши на сайт Amazon. У свою чергу, Amazon виплачує U3A та інших ресурсів, з яких до нього приходять покупці, невеликі комісійні.

Альтернативна стратегія пошуку - це або прямий пошук посилання на необхідний бренд, або пошук за спеціальними атрибутам категорії. Ряд досліджень показує 3 , Що чим більше досвіду набувають користувачі в Інтернеті, тим менше вони звертають уваги на назви брендів. Це аж ніяк не означає, що пошук за назвою торгової марки більше не є швидким способом потрапити на її сайт. Швидше це має на увазі якраз протилежне: ім'я бренду - це зручний ключ до швидкого знаходження сайту бренду в Інтернеті. Забезпечивши користувачам доступ до сайту, ви тим самим даєте їм більше можливостей для позитивного сприйняття елементів бренду. Складність полягає в тому, щоб створені в офлайні позитивні асоціації і обізнаність про бренд «тривали» і в онлайні, тим самим сприяючи кращому розумінню бренду.

З розвитком досвіду користувачів посилюється роль такого показника, як інформаційна частка ринку (Information Market Share, IMS 4 ). Даний показник - це співвідношення кількості сторінок, через які користувач може потрапити на сайт бренду, і кількості сторінок, якими володіє бренд або на які він впливає. Так можна оцінити ймовірність того, що відвідувач потрапить на ваш сайт. Наприклад, при пошуку інформації про антидепресанти людина може задавати в параметрах не назву препарату, а симптоми захворювання. З приблизно 3,9 млн. Сторінок, які мають якесь відношення до депресії, тільки 10,5 тис. Можуть містити назву бренду. Якщо вам здасться, що показник IMS, рівний 0,27%, виглядає досить скромно, уявіть собі, що подальший аналіз виявить, що тільки 500 з цих сторінок належать бренду, більш того, 300 з цих 500 містять інформацію іноземною мовою!

Швидкість завантаження сайту - наступний ключовий момент, що впливає на розвиток бренду в Інтернеті. У деяких випадках якість каналів зв'язку не дозволяє здійснити швидке завантаження сайту, тому, розробляючи ресурс, слід бути прагматичними. Можливо, перша сторінка, на якій розміщені анімація і звук, виглядають вражаюче, але час очікування, який буде потрібно для завантаження сторінки з усіма елементами, може викликати роздратування. Якщо ж для перегляду сайту у всій його красі потрібно ще й додаткове програмне забезпечення, це може взагалі змусити відвідувача піти з сайту. Наявність індикатора ступеня завантаження, по крайней мере, буде повідомляти користувача про швидкість процесу і знизить роздратованість.

Дизайн сайту

Зовнішній вигляд сайту дозволяє показати бренд і донести його обіцянку. Значення першого контакту з сайтом величезна - якщо відвідувач прийшов на сайт вперше, то, переглядаючи першу сторінку, він приймає рішення про те, чи продовжити знайомство з сайтом. Наскільки перша сторінка орієнтована на відвідувача, або ж вона більше сконцентрована на самій компанії і тяжіє тільки до передачі інформації? Стиль надання інформації, тон спілкування, колірна гамма - все це ключики до розуміння характеру бренду.

Уявімо ситуацію, коли на сайті значний акцент зроблений на розмаїтті інформації та кількості співробітників, готових відповісти на питання, що цікавлять користувача питання, а потім виявляється, що пошук ключового співробітника (наприклад, менеджера по роботі з клієнтами) вимагає значних зусиль. В даному випадку в наявності не тільки складна, а просто неправильна архітектура сайту бренду. Наявність графічних елементів, що ілюструють якісь заходи або ситуації, які стосуються бренду, сприяє правильному розумію переваг бренду.

Навігація

Значимість навігації сайту в сприйнятті бренду підтверджується різними дослідженнями 5 . Наведемо для прикладу відповідь одного з респондентів про те, як йому сподобалася навігація на досліджуваному сайті: «Наче ти опинився один в незнайомому місті, без карти. Таке враження, що ти застряг на окружній дорозі, причому назавжди. Машини поруч з твоєю їдуть вбивчо повільно. І хоча відчуваєш радісне збудження, потрібно бути дуже уважним, так як в будь-який момент можна зробити невірний поворот і застрягти на дорозі з одностороннім рухом ». Дослідження навігаційної структури може допомогти не тільки в з'ясуванні думки відвідувачів про існуючу навігації, але і дізнатися їх побажання на майбутнє.

дифференцирующее перевага

Задумайтесь також над тим, чому хтось повинен віддати перевагу онлайновий бренд офлайновому. Можливо, менеджери компанії вважатимуть, що відвідувачі захочуть отримати через сайт бренду більш персоналізовану інформацію? У той час як насправді споживачі просто не можуть отримати необхідну їм допомогу у персоналу компанії, а веб-сайт нівелює будь-яку необхідність в персональному контакті. Деякі використовують переваги Інтернету, щоб посилити бренд. Наприклад, в автосалоні будь дилер в першу чергу проконсультує по характеристикам машини або умов її обслуговування. На відміну від цього, зручно вмостившись у себе вдома, відвідувачі, отримавши доступ до різних сайтів, наприклад mini.co.uk, можуть зібрати машину власної конфігурації, розглянути автомобіль з різних кутів огляду, а потім дізнатися його вартість. Надання відвідувачам можливості стати со-творцями бренду - це дуже важливий аспект для втілення в життя обіцянки бренду.

Персональна підтримка

Фактор персональної підтримки бренду - це розуміння того, що відвідувачі сайту використовують кілька каналів для прийняття рішення. Можливість зв'язатися з менеджерами компанії через сайт може збільшити довіру споживачів до онлайн-бренду 6 . Є багато прикладів того, як наявність лінії підтримки схиляє переваги відвідувачів в сторону використання бренду. Наприклад, сайт готелю надає інформацію про наявність та вартість одно-, дво- і чотиримісних номерів. Однак для сім'ї з трьох осіб корисної інформації на сайті немає. У такому випадку наявність телефонного номера цілодобової підтримки може допомогти відвідувачу швидше прийняти рішення. Компанія Dell усвідомила це і на додаток до свого сайту Dell.co.uk, який дозволяє потенційним покупцям сконфігурувати можливі моделі комп'ютерів, вона також забезпечила споживачів службою підтримки. Якщо на сайті допомога по яким би то не було питань можна отримати тільки по e-mail, а інформація про співробітника служби підтримки відсутній (наприклад, немає номера його телефону), задумайтеся про те, що складання запиту займе у відвідувача сайту всього кілька хвилин, а ось відповідь на нього він може чекати від декількох годин до декількох днів.

Умови доставки та повернення товарів

Умови доставки - ще один спосіб перевірки виконання брендом своїх обіцянок. Деякі онлайн-бренди вклали значні кошти в розробку своїх сайтів, проте слабо продумали логістику і систему доставки товарів. Крім того, компанії повинні думати про те, як служба доставки буде взаємодіяти з покупцем. І тут виникає ще один фактор: існує значна конкурентна перевага в тому, щоб працівники служби доставки не тільки знали, але і доносили інформацію про цінності бренду, посилюючи тим самим його.

Крім системи доставки повинен бути продуманий і механізм здійснення повернень товарів, так як і на цій ділянці спілкування з брендом можуть виникати потенційні загрози виконання брендом своїх обіцянок.

Найважливіші умови успіху

Інтернет надає величезні можливості (втім, він таїть у собі і загрози), і в залежності від того, як компанія використовує ці можливості, можна виділити ключові фактори успіху для інтернет-брендингу. Ми розглянемо три ключові чинники успіху: створення довірчих взаємин, розробка більш індивідуалізованих пропозицій і стимулювання більшої інтерактивності.

Створення довірчих взаємин

Один з факторів, який сприяв успіху бренду Amazon, - це те, як він використовує дані про вчинені покупках для вибудовування взаємин із споживачами. Наприклад, Amazon повідомляє про новинки, які можуть бути цікаві покупцям; рекомендує їм книги, які набували покупці зі схожими інтересами. Бренди, які прагнуть досягти успіху в Інтернеті, концентруються не на тому, щоб розповідати про що-небудь споживачам, а скоріше на те, щоб вислухати і вивчити їх. Багато організацій прагнуть використовувати свої онлайн-бренди для вибудовування взаємин з усіма групами покупців, пов'язаними з брендом 7 . Один із шляхів - це створення сторінок, орієнтованих на потреби кожної такої групи. Наприклад, журналістів цікавить інформація про поточні події, в той час як інвесторів - фінансові показники.

Якщо компанії прагнуть досягти успіху за допомогою побудови сильних взаємин - їм необхідно розуміти своїх відвідувачів. Цього можна досягти за допомогою онлайн-опитувань. Слід зазначити, що споживачі прекрасно усвідомлюють вартість інформації, тому стримано ставляться до її надання без будь-якого заохочення або вигоди для себе. На одній зі своїх презентацій інтернет-консультант Мартін Чілкотт (Martin Chilcott) зазначив наступне:

• не просіть адреса, а краще запитайте «Хотіли б ви отримати щоденний прогноз погоди? - Якщо так, будь ласка, вкажіть свою адресу »;
• не питайте дату народження, а краще поцікавтеся «Хотіли б ви отримати гороскоп? Якщо так, будь ласка, вкажіть дату свого народження ».

Відносини, побудовані на взаємній повазі, можуть формуватися і за допомогою форм зворотного зв'язку. Ще один спосіб - створення форуму. Прислухаючись до думок, які висловлюються на сайті, бренд-менеджери зможуть краще зрозуміти, як побудувати довірчі взаємини зі споживачами.

Створення персоніфікованих пропозицій

Інтернет змушує маркетологів приділяти більше уваги роботі з різними дрібними групами споживачів, об'єднаними по будь-якою ознакою. Наприклад, Procter & Gamble створив сайт Reflect.com для реалізації ідеї персоналізованого маркетингу на ринку засобів гігієни та косметики. Коли відвідувачі потрапляють на сайт цього онлайн-бренду, їм пропонується на вибір кілька категорій, в яких вони можуть підібрати собі шампунь. Відповівши на питання, що стосуються їх волосся, споживачі отримують рекомендації по оптимальній для них формулою шампуню. Наступний етап - конструювання «власної» пляшки для шампуню.

Ще один приклад - memorisethis.com, онлайн-бренд, який спеціалізується на наданні послуги з вибору подарунків. Подарунок підбирається під конкретного одержувача (за віком і статтю), подія, ціну і бажаний магазин. На сайті є послуга повідомлення споживача про важливі події, дані про яких він вказує (наприклад, про день народження коханої). Завдяки такій послузі на адресу клієнта заздалегідь надсилається пропозиція з відповідними до такої нагоди подарунками.

Здатність підлаштовуватися під потреби та побажання споживачів властива не тільки товарним брендам. Наприклад, сайт кредитних карток Virgin Credit Card (virginmoney.com) зустрічає відвідувачів таким реченням: «Що вам потрібно від вашої кредитної картки? Розкажіть нам, і ми допоможемо втілити ваші бажання в дійсність ». Крім можливості вибрати зовнішній вигляд картки, користувачеві пропонується ряд додаткових опцій, які допомагають у визначенні типу кредитної картки і у відстеженні інформації про особистому рахунку. До того як запропонувати своїм клієнтам участь в створенні бренду, компанія Virgin Credit Card провела відповідні дослідження серед потенційних клієнтів. В результаті і клієнти, і компанія мають вигоду.

Дані приклади показують, що інтернет-бренди можуть отримувати додаткові переваги, залучаючи користувачів до процесу побудови бренду. Жорсткий контроль, характерний для товарних брендів, в інтернет-середовищі реалізуємо в меншій мірі, проте маркетологи зобов'язані чітко визначити рамки, в яких повинен розвиватися бренд.

Прагнення досягти успіху в інтернет-брендінгу також змушує маркетологів розробляти сайти таким чином, щоб споживачі розуміли не тільки цінності бренду, а й межі, в яких він буде розвиватися.

Більший рівень інтерактивності

Користувачі Інтернету в своїх діях не пасивні, на відміну від ситуації взаємодії з телевізійною рекламою. Навпаки, вони захоплено очікують подорожі по сайту з моменту першого знайомства з ним. Вони розглядають різні опції, приймають рішення і, активно взаємодіючи з брендом, формують своє уявлення про його характер.

Наприклад, споживач може прийти в магазин фарб і здивуватися різноманітності кольорів і відтінків, в які він може забарвити свої кімнати. Його вибір може бути заснований на рекламі або побачених ним інтер'єрах кімнат інших людей. Однак людина може не вирішуватися зробити остаточний вибір. Для того щоб допомогти своїм клієнтам у виборі, компанія Dulux (dulux.co.uk) розробила спеціальний інтерактивний інструмент MousePainter ( «мишка-пензлик»). Іншим прикладом інтерактивного інструменту для користувачів є додаток «My Virtual Model» ( «Мій віртуальний манекен»), яке використовується в багатьох магазинах одягу. Відвідувач створює віртуальну модель своєї фігури, вказуючи при цьому розмір, зростання, особливості особи, стиль зачіски і колір волосся, а також інші параметри. Цей віртуальний манекен потім може бути використаний для «примірки» одягу в багатьох віртуальних магазинах одягу, таких як LandsEnd.co.uk і WeddingChannel.com. Подібний рівень інтерактивності дозволяє споживачам відчувати себе впевненіше і збільшує ступінь їх довіри до бренду.

Інструменти, які відтворюють віртуальну реальність і дозволяють відвідувачам «пощупати бренд руками», вже стають нормою. Пасивне розглядання картинок (на відміну від можливості активної взаємодії з брендом) позбавляє бренд, розміщений в Інтернеті, його основних переваг. Подібні помічники вже існують і в реальному світі. Наприклад, в деяких універмагах продавці-асистенти супроводжують покупців в процесі здійснення ними покупок. Подібного очікують і від віртуальних асистентів, які «вивчають» специфічні потреби відвідувачів та потім допомагають їм зробити вибір.

Деякі онлайн-бренди вирішили, що велика ступінь взаємодії з брендом може бути досягнута за допомогою розважальних сайтів, які пропонують користувачам взяти участь в нескладних іграх. Якщо гра підсилює цінності бренду, це може стати гарною підмогою в залученні споживача у взаємодію з брендом.

Відвідуючи веб-сайти брендів, деякі люди шукають не тільки контакту з брендом, а й зустрічі з однодумцями. В цьому випадку бренд повинен зустрічати гостей, як господар, представляти їх один одному і забезпечувати спокійну і відкриту атмосферу для спілкування. Роль, яку буде грати бренд, повинна бути зрозуміла відвідувачам. Іноді бренд повинен бути ненав'язливим, і тоді ступінь поваги до нього з боку членів спільноти буде пропорційна ступеню їх свободи в обговоренні бренду. В інших випадках бренд виступає в ролі більш уважного господаря, активно втручаючись в спілкування своїх гостей. Для того щоб визначити ступінь і спосіб втручання бренду в спілкування представників своєї цільової аудиторії, потрібно проаналізувати, яким чином той чи інший вид взаємовідносин в співтоваристві відповідає цінностям бренду. Можна охарактеризувати взаємини бренду з спільнотою за допомогою двомірної моделі (рис. 4), яка була створена на підставі досліджень, проведених Research International. Одне вимір пов'язане зі ступенем домінування бренду: від домінування ( «дозвольте мені розповісти про ...») до підпорядкованості ( «що б ви хотіли дізнатися про ...»). Другий вимір характеризує ступінь особистої залученості бренду в спілкування з відвідувачем сайту: від близькості ( «привіт, Пітер, це знову ти ...») до відстороненості (наприклад, спілкування з повернулися відвідувачем так, як ніби він прийшов в перший раз).

Використовуючи матрицю, представлену на рис. 4, можна виділити чотири ролі, які бренд грає, взаємодіючи зі своєю аудиторією. Якщо цінності бренду найбільше відповідають ролі «експерта-критика», тоді все співтовариство знає про те, що на сайті є модератори, більш того, можуть існувати строго дотримуються усіма правила спілкування. Тон - строгий, безособовий і неупереджений. У ролі «байдужого слуги» бренд поводиться стримано і явно подчиненно. Чи не робиться ніяких спроб перебивати співрозмовників; бренд відповідає тільки тоді, коли його запитують; індивідуальний підхід відсутній. У ролі «дружелюбного наставника» бренд - дружньо налаштований, приємний, привабливий, можливо, іноді трошки метушливий, завжди домінує в розмовах і прагне продемонструвати свої знання. На відміну від цього бренд «чуйний секретар» - більш спокійний, ніколи не нервує, не прагне контролювати бесіду. Тривимірна модель допомагає компаніям сформувати уявлення про власний бренд. Розширюючи цю модель з метою вивчення процесу виконання обіцянки бренду в онлайн-середовищі, ми отримуємо інструмент посилення власних брендів.

Про автора:

Леслі де Шернатоні (Leslie de Chernatony) - професор бренд-маркетингу і директор Центру бренд-маркетингових досліджень в Бізнес-школі Бірмінгемського університету.

1 см. Про автора

2 Dignam, C. (2002) Prosumer power, Marketing 14 March, pp. 24-25.

3 Ward, M. and M. Lee (2000). Internet shopping, consumer search and product branding. Journal of Product & Brand Management, Vol. 9, No. 1, pp. 6-20.

4 Straw, J. (2002) Serendipity online. Brand Strategy, September, pp. 30.

5 Flood, V. (2000) Branding in the age of e-commerce: have the rules changed? In Proceedings of the Market Research Society Conference, London: The Market Research Society, pp. 437-447.

6 Marshak, R. (2000) Ten customer-costly mistakes that internet merchants keep making. Internet Retailer, Vol. 2, March, pp. 60-61.

7 Dutta, S. and B. Biren (2001) Business transformation on the internet: results from the 2000 study. European Management Journal, Vol. 19, No. 5, pp. 449-462.