Когортний аналіз в маркетингу: що це таке, поняття когорти, приклади

Що таке когортний аналіз
Де і коли застосовується аналіз когорт
Ключові показники когортного аналізу
Приклад проведеного когортного аналізу
висновок

З аналізу дій клієнтів можна отримати багато корисних знань. Це середній чек, піковий час продажів і багато іншого. Але у різних цільових аудиторій ці дані можуть бути різними. Тому має сенс розглядати їх окремо для кожної групи. Для цього є достатньо ефективний інструмент маркетингової аналітики - когортний аналіз.

Що таке когортний аналіз

В основі такого аналізу лежить поняття когорти. Когорта - група людей, яку об'єднує особливий ознака. Крім маркетингу, поняття когорти можна зустріти в ееономіке, медицині і соціології.

Когортний аналіз є методом дослідження подібних груп. Суть методу - в спостереженні за групами людей з певними загальними ознаками.

Клієнт може відноситися до декількох когорт. Наприклад, користувач, який зайшов на сайт в березні через Яндекс і купив там продукт X, входить в наступні когорти:

Користувачі, які прийшли в березні. Аналіз когорт по місяцях дозволить виявити сезонність.
Користувачі з Яндекса. Аналіз цієї групи дозволить зрозуміти, чи відрізняється конверсія в різних ПС або інших джерелах.
Користувачі з Яндекса, купивши продукт X. Аналіз цієї групи внесе ясність в те, чи відрізняється попит в різних ПС.

Де і коли застосовується аналіз когорт

Аналіз з дослідженням груп людей за однаковим ознакою буде корисний всюди, де бізнес залежить від чисельності клієнтів. До онлайн бізнесу це відноситься особливо. Для нього відтік користувачів - найстрашніше, що може статися. Під відтоком розуміється не тільки зменшення унікальних користувачів на сайті. Сюди включається і відмова від розсилок, і зниження проведеного на сайті часу.

Обов'язкова умова успішності будь-якого інтернет-магазину - постійний приплив нових клієнтів. Магазини працюють так, що текучка користувачів буде постійною, і зациклюватися тільки на LTV існуючих клієнтів не можна. Саме тому аналіз поведінки нових відвідувачів для діяльності в інтернеті є ефективним інструментом аналітики.

Щоб розуміти, в якому руслі рухатися, не обійтися без когортного аналізу. Моніторинг поведінки клієнтів може дуже сильно змінити становище інтернет-магазину.

Ключові показники когортного аналізу

Система аналітики Google Analytics має функціонал для проведення подібного аналізу для сайтів та інтернет-магазинів. Дослідити можна клієнтів, у яких дата першого відвідування збігається. Йдеться про дату першої сесії. Розмір груп - це тривалість дослідження. Аналізувати можна за днями, тижнями або місяцями. Дослідити можна діяльність нових клієнтів за день або за більший проміжок.

На показниках для відстеження варто зупинитися докладніше, оскільки саме ця настройка звіту є ключовою. Тут вибираються конкретні показники, за якими буде проводитися аналіз:

Тривалість усіх сеансів обраної групи.
Кількість досягнутих цілей групи.
Загальна кількість принесеного доходу.
Зміна кількості користувачів за часом.
Кількість переглядів сторінок сайту.
Можна дізнатися загальна кількість всіх сеансів, а також динаміку зміни сеансів в окремій клітинці.
Демонстрація кількості транзакцій користувачів.
Середній час відвідування сайту для одного користувача в окремій клітинці.
Середня кількість досягнутих цілей у одного клієнта.
Середній дохід по одному клієнту.
Середнє число переглядів сторінок сайту на одного клієнта.
Середнє число сеансів сайту на одного користувача.
Середнє число транзакцій на одну людину.

Так само є коефіцієнт утримання клієнтів, що виражається в процентному співвідношенні людей з когорти, які повернулися на сайт після першого відвідування.

Всі дані, отримані з когортного аналізу, можуть бути корисними, якщо навчитися застосовувати їх з розумом. За динамікою зміни сеансів можна зрозуміти, в які дні клієнти найчастіше заходять на сайт. За часом відвідування на сайті можна зрозуміти, випадково вони туди потрапляють або цілком усвідомлено.

Приклад проведеного когортного аналізу

Найпростіший приклад: дослідження ефективності підписки на e-mail розсилку . Припустимо, на гіпотетичну розсилку інтернет-магазину можна підписатися трьома різними способами. Це спливаюче вікно на сайті самого магазину, посилання зі статті на сторонньому сайті партнера і конкурс в ВК, для участі в якому потрібно підписатися. У лютому через вікно на сайті підписалася 1000 осіб, конкурс привів 700 передплатників, а блог партнера - 150. Ці три групи - наші когорти.

Проаналізуємо, яка з груп довше залишається підписаної на розсилку. Для цього нам потрібні дані откриваеми листів за наступні місяці.

Для цього нам потрібні дані откриваеми листів за наступні місяці

Як видно з таблиці, найбільш лояльні читачі розсилки - підписалися з сайту партнера. Вони найдовше читають розсилку, за півроку отписалась тільки половина. А конкурс в ВК не приніс нічого - все відписалися відразу після проведення.

Звідси можна зробити висновок - ресурси краще не витрачати на конкурси в соцмережах. Вигідніше зосередитися на просуванні у партнерів.

висновок

Вибір конкретних когорт залежить від конкретного бізнесу, а також від проблем, які спостерігаються в ньому. Може з'явитися спокуса застосувати відразу всі параметри, але це зробить воспринимаемость самого аналізу неможливою. Крім цього, деякі параметри можуть бути просто марними в окремому випадку.

Слід з розумом розставити пріоритети. Найбільш важливими когортами є ті, які дозволяють виконати оцінку каналів залучення. Тобто, параметри, за якими можна визначити ефективність способів збільшення відвідувачів сайту.