"Ідеї - дивні штуки. Вони володіють неймовірною здатністю підштовхувати до перетворень, але з досвіду ми знаємо: люди недостатньо добре розуміють що таке ідеї і як вони діють".

Ідеї ​​лежать в основі маркетингу і комунікацій. Авторське визначення терміна "комунікаційні ідеї": - це конструкти, які бренд використовує як підставу або "стартовий майданчик", щоб виразити себе. Інакше кажучи, вони - місток між досить абстрактним поняттям суті бренду і тим, що споживачі бачать і відчувають в реальному житті.

Різниця між прекрасним втіленням і великою ідеєю полягає в тому, що великі ідеї не прив'язані до певного носія і не потребують конструкт для того, щоб існувати. Тобто велика ідея відрізняється тим, що здатна існувати незалежно від її вираження; вона випереджає і наповнює змістом свої різноманітні втілення. Людям не потрібна реклама - людям потрібні історії, але при цьому люди хочуть натхнення, а не лекцій. Майже вся реклама, яка нас оточує, являє собою монолог, а потрібно навчитися вступати зі споживачами в діалог. В цьому і полягає головне завдання інтегрованих ідей. Стівен Содерберг вважає, що коли у вас є ідея, за десятку можна зробити по-справжньому пристойне кіно. Те ж стосується і хорошою реклами. Можна "вбухати" мільйони в якийсь невиразний рекламний ролик , Де змішалися KIA, кіборги і танцюючі хом'яки, а можна зробити щось по-справжньому круте. До речі, ці приклади заодно ілюструють два різних типи комунікаційних ідей - рекламну (ролик для ТВ) і інтегровану (тейковер). Важливо усвідомити, що у хороших ідей немає грошових обмежень. Автори книги "Чари за розрахунком. Алгебра реклами" Джим Тейлор і Стів Хетч сформулювали 7 типів комунікаційних ідей: рекламні ідеї, контекстуальні рамки, симбіотичні ідеї, ідеї активізації, фізичні платформи, емоційні платформи і ідеї брендів. Кожен тип ідеї вони вичерпно розкривають, а також ілюструють як мінімум двома прикладами. Наводити навіть коротку вижимки - чи є сенс. Як говориться у відомому анекдоті, якби Лев Толстой міг коротко висловити суть роману "Війна і мир", він би не писав таке довге оповідання. В кінці книги наводяться "вправи", які допоможуть навчитися мислити нестандартно. Поділюся деякими витягами, які здалися мені особливо цікавими. Навчаючись будь-яких дій - будь то малювання, теніс або створення комунікаційних ідей, - люди проходять чотири строго визначених етапи: 1. неусвідомлене невміння: "я не знаю, що не вмію це робити"; 2. усвідомлене невміння: "я знаю, що не вмію це робити"; 3. усвідомлене вміння: "я знаю, що вмію це робити"; 4. неусвідомлене вміння: "я просто це роблю". Вам потрібні люди, які досягли четвертого етапу. Чотири основні якості, які потрібні людям, щоб створити сильну стратегічну ідею: 1. здатність знаходити інсайти; 2. досвід активізації брендів в інтегрованої комунікації; 3. творчі здібності; 4. розуміння бренду. Ці чотири якості в ідеалі повинні бути представлені в рамках команди, яка працює над кожним певним проектом. Люди, дійсно вміють знаходити інсайти, - найрідкісніша порода. У своїй книзі "Beyond Disruption" Жан-Марі Дрю дав прекрасне визначення: "даремні інсайти" не виходять за рамки відомих всім фактів, загальних заяв про характеристики людей або властивостей категорії і продажів.

5 порад

Джеймс Янг вважав, що нова ідея - результат нового поєднання. А чим більше змінних, тим більше вихідних умов і більше можливих поєднань, які ви можете створити. Проблема в тому, що через високого рівня зайнятості ми можемо застрягти в своїй зоні комфорту, що заважає створювати прекрасні ідеї. Чому б не спробувати зробити щось інакше? Прочитати не ту газету, що зазвичай, послухати іншу станцію, піти додому по іншому маршруту, заговорити з незнайомцем і т.д. В цілому, чим різноманітніше досвід людини, тим більше його творчі здібності. Іншими словами, чим багатша ваш досвід, тим більше ваш потенціал. Обов'язково пробуйте продукт, ідею для реклами якого ви намагаєтеся створити. Намагайтеся думати як споживач. "Вживу" в роль настільки, щоб зняти невеликий "фільм" про звичайний день свого споживача - в процесі може виникнути блискуча ідея. Макс Бурцев відмінно сказав в своєму виступі на "Днях маркетингу" в Києві в цьому році:

Приходить до вас замовник і показує свій товар. В першу секунду ви думаєте: "що це за гівно?" Але потім берете це в руки ( "цим" виявляється сумка-трансформер), починаєте їй користуватися і розумієте навіщо вона потрібна. Ви починаєте розуміти людину, яка може захотіти купити цю сумку. Якщо навіть через тиждень вас не покидає думка "що за гівно!" - кидайте цей проект: нічого хорошого ви для нього не зробите.

Ще один спосіб розширити свій кругозір - запозичити ідеї геніїв. Прочитайте все, що зможете, про великих мислителів і про те, як вони міркують. У запозиченні немає нічого поганого, якщо ви по-своєму його трактуєте. Як зауважив Вольтер: "Оригінальність - не що інше, як розумне наслідування". У своїй книзі "The brand Innovation Manifesto" Джон Грант пояснює, що Innocent drinks - насправді копія бренду морозива Ben and Jerry's, тільки в категорії молочно-фруктових напоїв.

Проводьте практикуми або мозкові штурми в хорошому місці поза офісом, щоб витягнути людей з їх зони комфорту. Якщо можливо, виберіть місце, яке якось пов'язано з брендом або споживачем. Можна збиратися ввечері після роботи в пабі: алкоголь не завадить, якщо знайти "золоту середину". Запам'ятайте наступне: перший келих - це розминка, коли видаються пересічні ідеї, другий келих - то, що треба: видаються проривні ідеї, ну а третій і далі - втрачене для творчості час, супроводжуване ідеями типу «Давайте купимо цей бар!».

Важливо не тільки генерувати ідеї, а й мати досвід їх реалізації. Ви навчитеся правильно застосовувати ідеї, тільки напрацювавши досвід їх використання в різних поєднаннях. Тим самим ви розвинете у себе шосте відчуття, вміння швидко і критично оцінювати, які ідеї мають справжньої широтою і глибиною, а які поверхневі. 7 властивостей хорошої ідеї: чіткість, міцну основу, "ноги" (ідея повинні бути здатна розширюватися), глибина, енергія, здатність кинути виклик і визначеність (ідея повинна знаходитися в певному конкретному просторі). І тут же в тему цитата про те, що якщо ідея не здається вам божевільною - ймовірно, це не найкраща ідея. Оцінка: 8 з 10. "Тверда теорія" з сучасними прикладами. Ця книга може стати як підручником, так і відмінним джерелом натхнення. Якщо раптом ви захочете перевірити себе, рекомендую пройти завдання для шукачів в Ogilvy & Mother Ukraine.