1. 1. Імпорт витрат
2. 2. Дані про цільових діях
3. 3. Дані про доходи
4. 4. Побудова звіту
5. напуття

Ми в Venta reSearch Lab проповідуємо підхід до маркетингу, як способу зробити з грошей ще більше грошей. Я повністю з таким підходом згодна. Кому потрібна реклама, якщо витрати на неї не окупаються прибутком від замовлень, які вона приводить?

Звичайно, в цей питанні треба робити поправку на «вітер» (безпосередній контакт з рекламою міг не призвести до замовлення або купівлі, але вклав в голову споживача наш бренд, завдяки чому він зробив покупку в майбутньому). Але благо інтернет-маркетинг славиться високою измеримостью з малої похибка. А робить це можливим наявність прекрасних систем аналітики.

Так, Google Analytics у мене давно не повертається язик назвати «системою статистики» або «системою веб-аналітики». Цей інструмент вже давно вийшов за рамки як статистики, так і веба. Звичайно, якщо у вас величезний інтернет-магазин, ви вже давно налаштували наскрізну аналітику, інтегрували вашу CRM з Google Analytics і щодня отримуєте масу даних, аналіз яких дозволяє вам економити сотні тисяч на виявленні менш ефективної реклами.

Але що робити, якщо у вас сайт послуг і невеликий рекламний бюджет, а витрати на впровадження і настройку цієї інтеграції покриються у вас в кращому випадку через 5 років? Чек настройки такої інтеграції починається від 100 тисяч рублів.

У цій статті я розповім, як малою кров'ю налаштувати в Google Analytics звіт, який тим не менш дозволить оцінювати ROI ваших рекламних кампаній.

Отже, для настройки звіту вам буде потрібно пройти 4 етапи:

• Імпортувати витрати.
• Отримати дані про вчинення цільових дій.
• Додати дані про доходи.
• Сконструювати сам звіт.

Почнемо по порядку:

1. Імпорт витрат

Імпорт з CSV

Витрати можна імпортувати вручну за допомогою CSV-файлу. Детальна інструкція є в довідці Google Analytics, не буду її переказувати. Скажу тільки, що мені такий спосіб здається вкрай незручним. Перший мінус - трудомісткість. Вручну доводиться вносити в файл багато даних. Другий - знову трудомісткість. Вам доведеться завантажувати файл окремо для кожного дня, щоб витрати коректно розподілилися по днях.

спеціальні сервіси

Ми використовуємо Owox. Це не те, щоб реклама (по крайней мере, якщо це вона - то безкоштовна), але нам не вдалося знайти аналога з таким же простим інтерфейсом і не скажу вичерпної, але цілком достатньою функціональністю. В автоматичному режимі он збирає дані про витрати з «Яндекс.Директа», «Яндекс.Маркет», Facebook і кількох інших джерел. Решту можна завантажити в ручному режимі.

Як це працює: Owox завантажує дані про сеанси (і їх джерелах) з вашого облікового запису Google Analytics і дозволяє присвоїти їм значення «вартості», яка передається назад в акаунт Google Analytics в звіт «Аналіз витрат».

Довідка з налаштування доступна на сайті сервісу.

2. Дані про цільових діях

Цільове дію на сайті - це завжди взаємодія користувача з вашої компанії. Взаємодії можуть бути різних типів. наприклад:

• Відвідувач - відвідувач побачив інформацію про бренд.
• Активний відвідувач - відвідувач, який переглянув кілька сторінок і відвідав необхідну нам сторінку.
• Комунікація на сайті - одиниця спілкування. Відвідувач сайту починає спілкування, використовуючи функціональність сайту: форма зворотного зв'язку, чат, заявка і так далі.
• Комунікація поза сайтом - одиниця спілкування поза сайтом. Телефонний дзвінок, як правило.
• Транзакція - здійснення покупки через сайт.

Для кожного сайту цінні взаємодії можуть бути різними. Наприклад, для меблевого сайту цінний відвідувач, довго переглядає сторінку з описом проїзду до виставкового залу - швидше за все, він приїде в салон. А для сайту ресторану - той, який подивився більше 10 фотографій інтер'єру (швидше за все він йому сподобався).

Зібрати інформацію про дії, вчинені безпосередньо на сайті - нам допоможе налаштування «Цілей».

Трохи складніше з офлайн-діями: відстежити дзвінок. Тут нам на допомогу приходить інструмент Google Measurement Protocol. Про те, як він працює ми вже писали (Обережно, багато технічної інформації). Але досить знати лише принцип дії. А всю роботу за вас можуть виконати спеціальні сервіси.

Наприклад, ми працюємо з сервісом Comagic (Знову на правах «не реклама»). Прямо з його интерфеса ви можете налаштувати передачу даних про дзвінки в ваш аккаунт Google Analytics:

3. Дані про доходи

Є два способи завантажувати дані про доходи без участі CRM:

• Використовуючи все той же Google Measurument Protocol.
• Оперуючи поняттям «Цінність». Цей спосіб менш трудомісткий, але при цьому не менш точний.

У попередньому пункті ми говорили про налаштування цілей. Для кожної мети необхідно визначити цінність. Для цього необхідно побудувати воронку продажів бізнесу і порахувати середню прибуток він 1 досягнутої мети з урахуванням середнього чека і показника LTV. Вийде приблизно так:

У наведеному прикладі цінність однієї заявки для бізнесу - 1900 рублів.

Далі це значення потрібно вказати в налаштуваннях мети:

У підсумку ви отримаєте в інтерфейсі звіту за програмними цілями значення цінності:

Ну от і все. Ми налаштували всю інтеграцію. Тепер залишилося сконструювати звіт.

4. Побудова звіту

Для цього потрібно зайти в інтерфейсі Google Analytics у вкладку «Налаштування» і додати новий звіт.

Важливо правильно зібрати набір показників і параметрів.

З показників вибираємо і додаємо:

• сеанси;
• число показів;
• число кліків;
• вартість;
• досягнуті цілі;
• коефіцієнт конверсії за програмними цілями;
• загальна цінність;
• ціна за конверсію;
• рентабельність інвестицій.

Аналізовані параметри:

• джерело або канал;
• кампанія;
• ключове слово.

Підсумковий звіт буде виглядати так:

На одному екрані ми бачимо:

• Всі статті витрат на рекламу сайту - по каналах і джерел.
• Конверсію кожного каналу в цільові дії.
• Гроші, які цей канал нам приніс (у вигляді цінності).
• Скільки ми заплатили за 1 цільове дію в кожній кампанії.
• Повернулися чи інвестиції в той чи інший канал.

напуття

Просто спробуйте. Вам сподобається. Але не забувайте: цінність - не справжній дохід. Тому не варто буквально сприймати абсолютні значення. В даному звіті важливіше насамперед їх динаміка і порівняння один з одним.