Стаття Артема Банківського, со-засновника і директора інтернет-магазину "Юміта" (umitoy.ru), в якій він простою мовою розповість про те, як можуть ефективно працювати різні канали реклами.

Якщо вам актуальна дана тема або в цілому інтернет - маркетинг, чекаємо вас 13 і 14 жовтня в Єльцин центрі на InternetExpo 2016 . Абсолютно безкоштовно за попередньою реєстрацією на сайті ви зможете послухати понад 100 кращих експертів Росії, 8 конференцій і відвідати Спеціальне арт-захід.

Якщо ви вважаєте, що вся реклама, крім контекстної, не працює, якщо ви не розумієте, навіщо ці дурні неандертальці розміщують зовнішню рекламу замість використання сучасних performance-інструментів, то стаття для вас.

Причина цих помилок - у вузькому розумінні реклами. Точніше в нерозумінні суті реклами, її кордонів і цілей. При розміщенні на ТВ і використанні контекстної реклами цілі абсолютно різні. У контекстній рекламі мета - продаж конкретного продукту у відповідь на конкретний запит користувача. Коли ми говоримо про масовий ринок, про масову рекламу, то мета «продати» не ставиться, очікувані ефекти інші - комунікативні.

Мета реклами №1 - Знання

Перший варіант комунікативної мети рекламної кампанії - ЗНАННЯ. Спонтанне або підказане, бренду або продукту - це все тонкощі, їх опустимо. Головне, що ЗНАННЯ впливає на купівельний вибір. Купую те, що знаю.

Як це працює. Приклад №1. У вас зламався електрочайник. Заходьте в магазин / інтернет-магазин / маркетплейс, визначаєтесь з ключовими параметрами і ось перед вами три фіналісти з однаковою ціною і схожими іншими характеристиками - Tefal, Philips і Fagor. Щось мені підказує, що у третього претендента шансів немає. Чому? Тому що Tefal і Philips ви знаєте, а Fagor бачите в перший раз. І так як ви розумний покупець і вас «так просто не візьмеш», то ви виберете надійний варіант - бренд, який знаєте.

Особливо яскраво цей патерн поведінки виражений за товарами / послугами з низькою залученістю або довгим циклом покупки. А також, на ринках з переважною часткою нових покупців, які виходять на ринок вперше. На цих ринках покупець оцінює альтернативні варіанти поверхнево, по 1-3 ключовими характеристиками. А так як всі товари однакові (це брудний секретик виробників), то вибирати доводиться по бренду.

Покупець постійно стикається з проблемою - як вибрати з однакових товарів. Це глобальний тренд, який рухає і буде рухати ринок реклами. Товари стають все більш схожими, технології дозволяють швидко і дешево копіювати все ноу-хау конкурентів. У підсумку ми все частіше бачимо перед собою 10 однакових чайників.

Виходить, що конкуренція з площини виробництва вже перейшла в площину маркетингу. Простіше кажучи - у кого рекламний бюджет більше, той і переміг. Саме тому вийти на масовий ринок нового бренду дуже і дуже складно. Новий бренд ніхто не знає. Без серйозних рекламних бюджетів вирішити цю задачу практично нереально.

Мета реклами №2 - Ставлення

Другий варіант мети рекламної кампанії, який найчастіше використовується великими і вже відомими брендами - сформувати / змінити / зміцнити СТАВЛЕННЯ до бренду.

Коли мета ЗНАННЯ досягнута, наступний етап - формувати ставлення. Коли перед вами ті ж 10 однакових чайників і, чорт забирай, ви їх все ЗНАЄТЕ - у вас знову проблема вибору.

До бренду можна і потрібно формувати ставлення. Робиться це не тільки за допомогою реклами, а й за допомогою ціни, упаковки, нейминга і інших маркетингових інструментів. Але реклама тут грає важливу роль, особливо в масових сегментах. Повернемося до чайникам.

Як це працює. Приклад №2. Ви виграли в лотерею і вам пропонується на вибір один з чайників - Tefal або BORK. Якщо ви вже знаєте що таке BORK, то виберете його. Якщо не знаєте, то подивіться що-небудь про нього і знову ж виберете BORK. Тому що він з «преміум-сегмента». Тому що Tefal - це попса, а BORK - це круто, це Німеччина. А чому це круто? Тому що виробник так позиційований цю марку у вас в голові. Виробник (родом з Росії) навіть зареєстрував компанію під назвою BORK Electronic Gmbh в Німеччині спеціально під цей бренд, щоб ви глянувши на коробочку побачили «made in Germany».

Отже, якщо ви вважаєте, що якийсь дезодорант краще, що якийсь порошок стирає краще, що якийсь засіб від грипу краще, що якась вода корисніше / чистіше / смачніше інший - знайте, що це лише ваше СТАВЛЕННЯ до цю марку. Ставлення, яке сформовано рекламою.

Мета реклами №3 - Дія

А де ж контекстна реклама, де performance маркетинг, де всі ці чудові (без іронії) інструменти? Вони тут, в найрідкіснішою (за рекламними бюджетами) мети - отримати ДІЮ. Перехід на сайт, відвідування магазину, залишення контактів, дзвінок і т.д. Дана мета актуальна тільки коли ми працюємо з готовим, сформованим купівельним попитом.

До слова, контекстна реклама - не зовсім реклама. За визначенням, «реклама - неперсоналізована комунікація ... з метою привернення уваги ...» У маркетингу є більш підходяще напрямок, до якого можна віднести контекстну рекламу - стимулювання збуту. Тому порівнювати контекст і розміщення на ТБ, протиставляти їх - не коректно (м'яко кажучи).

Про інструментах реклами та носіях

Отже, існує три можливих мети реклами:

• Знання. Формувати знання легко, це найпростіша рекламна завдання. Потрібен величезний і дешевий охоплення аудиторії. Для цього підходить тільки ТВ і зовнішня реклама. Жоден інший інструмент не дасть такого охоплення. І Інтернет теж не дасть, на жаль.

висновок

Продавати піноблоки зі складу в Єкатеринбурзі треба за допомогою контекстної реклами. Продавати майонез треба за допомогою ТВ-реклами. Залучати трафік в продуктовий магазин за рогом треба за допомогою зовнішньої реклами. Продавати ліки пенсіонерам треба за допомогою радіо.

Кожній ЦА, кожному ринку, кожній задачі - свої рекламні інструменти. Банально до жаху, згоден. Але чому ж там багато «рекламників» цього не розуміють? Чому я майже кожен день стикаюся зі стогонами digital-євангелістів про нібито «дурість» рекламодавців? Чому 9 з 10 інтернет-маркетологів не розуміють місця performance-інструментів в загальній системі маркетингу?

Сьогодні затребуваний фахівець той, хто має глибокі експертні знання у вузькій області і одночасно володіє широкими знаннями в суміжних областях. Бажаю «оффлайновим рекламникам» поглиблювати свої знання в digital, а інтернет-маркетологам розширювати свої знання з реклами та маркетингу. І буде на рекламному ринку щастя.

Якщо ви хочете задати питання автору, то пишете в фейбуке або на пошту: fb.com/artadver , [email protected]