Пошукова реклама працює не тільки в разі, якщо користувач переходить за посиланням Виміряти ефективність пошукової реклами здається досить нескладною справою. Для цього можуть використовуватися, наприклад, такі показники, як число кліків і їх вартість (CPC). Але все не так просто. Є велика кількість користувачів, які бачать рекламні оголошення, але не натискають на посилання, а значить, вони отримали інформацію, але їх дії не зафіксовано. Якою мірою можна ігнорувати цей факт? Ми вважаємо, що для розуміння і оцінки успіху реклами важливо враховувати її загальний вплив на аудиторію.
Проведене нами дослідження показує, що вже сам факт перегляду користувачем пошукової реклами навіть без переходу за відповідними посиланнями здатний збільшувати цінність бренду. Отримані дані наочно демонструють, що поінформованість і намір покупки людей щодо двох досліджуваних марок з таких розрізняються між собою категорій як шампуні і автомобілі збільшилися після перегляду результатів платного пошуку. Це дозволяє припустити, що наші уявлення про вплив пошукової реклами і принципи її оцінки вимагають доопрацювання.
Постановка задачі
Останні кілька років інтернет-технології переживали вибухове зростання, і системи пошуку були його ключовим елементом. І хоча вважається, що Інтернет - це один із засобів масової інформації, в якому вимірювання не становлять суттєвої проблеми, вони все-таки є.
Оцінка «КЕП» посилання в пошуковій видачі - це тільки проміжна задача. На нашу думку, слід приділяти більше уваги вирішенню ключової мети маркетингової комунікації бренду і для цього комплексно вимірювати вплив на нього пошукової реклами. Цей ключовий параметр - «єдина валюта», яка може бути використана для порівняння ефекту реклами в різних ЗМІ, а також для оцінки програм розвитку бренду.
Значне число досліджень ефективності онлайн-реклами, проведені Millward Brown Dynamic Logic, показали, що вона дійсно здатна брати участь в побудові брендів. Метою даного дослідження, проведеного у співпраці з провідною пошуковою системою Китаю - Baidu, є аналіз впливу пошукового маркетингу на цінність бренду.
метод
З онлайн-панелі компанії Lightspeed з використанням скринінгу були відібрані на приналежність до досліджуваної категорії (покупці автомобілів і шампунів) дві групи респондентів (всього 1200 чоловік). Респонденти з автомобільної групи або недавно придбали машину, або збиралися її купити, респонденти з групи шампунів купували шампунь протягом останніх трьох місяців. Кожній групі задавали питання, що стосуються тільки її спеціалізації. В якості тестових марок були обрані два бренди (Chevrolet в автомобільній групі і Clear в групі шампуні), по кожній з них було проведено по 600 інтерв'ю.
На електронну пошту респондентів були вислані запрошення, що містять посилання, яку респонденти могли натиснути для отримання доступу до дослідження. Після проходження скринінгових питань, респондентам було запропоновано провести пошук з використанням слова "шампунь" або "автомобіль", причому для цього був створений макет сторінки, що точно повторює реальну сторінку пошуковика Baidu. Після натискання кнопки "пошук", респонденти випадковим чином розподілялися або в контрольну групу, або в тестову групу (SEM - search-engine-marketing). Для 200 респондентів контрольної групи на екрані були показані тільки результати органічної видачі. Решта 400 респондентів у кожній категорії були розділені на дві підгрупи. Однією підгрупі були показані результати пошуку, які включають в себе рекламний блок із зазначенням його статусу у вигляді напису «Top Sponsored placement», розташованої в лівому верхньому кутку екрану. Респондентам в іншій підгрупі були показані сторінки результатів пошуку з посиланнями на контекстну рекламу пошукача Baidu (аналог Яндекс-Директа - R & T) в лівому верхньому кутку екрану.
І хоча за форматом таке посилання була платною рекламою і містила слово "promotion" в нижньому правому куті, вона мала велику зовнішню схожість зі звичайною пошуковою видачею. Результати пошуку, показані контрольній групі і тестової групи, були ідентичні, за винятком першого результату пошуку - зліва вгорі (звичайний результат пошуку, оплачена спонсором посилання і контекстна реклама Baidu, відповідно). Демографічні характеристики (стать, вік, дохід і т.д.) контрольної групи і тестової групи були однаковими.
Респондентам дали стільки часу, скільки їм необхідно для перегляду сторінки з результатами пошуку. Після закінчення перегляду вони повинні були натиснути на вподобану їм посилання. Однак замість переходу на сторінку, вказану в посиланні, вони отримували пропозицію заповнити коротку анкету, складену за методикою Dynamic Logic AdIndex і містить питання про обізнаність про торгову марку, імідж бренду, переваги респондентів, наміри покупки і т.д. І контрольної, і тестової групам було запропоновано заповнити одну і ту ж анкету. Підкреслимо, що єдина різниця між результатами пошуку, показаними цим двом групам, полягала в верхньому рядку результатів пошуку, показаної в лівій частині екрана. Таким чином, будь-яка різниця у ставленні до бренду була наслідком того факту, чи бачив респондент платну посилання в результатах пошуку чи ні.
Для більш глибокого розуміння різниці між поведінкою користувачів при перегляді на моніторі звичайних результатів пошуку та видачі, що включає в себе рекламні блоки (SEM), була використана система Tobii Eye-Tracker (Т-120). Вона відстежувала і реєструвала руху очей 30 користувачів в той момент, коли вони переглядали сторінку. Це дозволило отримати відомості про те, які елементи на сторінці результатів пошуку привернули увагу респондентів, а також послідовність, в якій вони розглядали різні елементи сторінки.
Основні висновки
1. Реклама на сторінках результатів пошуку сприяє розвитку брендів (на додаток до генерації трафіку).
2. Якісний копірайтинг на сторінці результатів пошуку здатний ефективно впливати на формування іміджу бренду.
Результат впливу платній пошукової реклами на параметри бренду
Основні параметри бренду
авто
шампуні
Звичайний пошук (контрольна група)
SEM
(Тестова група),
різниця,%
Звичайний пошук (контрольна група)
SEM
(Тестова група),
різниця,%
Спонтанне знання бренду
5%
+7
6%
+13
Знання бренду з підказкою
96%
+2
94%
+3
Знання результатів пошуку
62%
+21
57%
+14
Знання онлайнової реклами
71%
+11
64%
+5
Намір вести пошук
45%
+11
41%
+11
перевага бренду
35%
+13
27%
+3
намір покупки
36%
+12
34%
+14
Розмір вибірки
200
400
200
400
Джерело: Millward Brown
3. Результати пошуку, розташовані у верхній лівій області навігації, привертають найбільшу увагу і, отже, сприяють просуванню іміджу бренду.
Таким чином, дослідження підтверджує той факт, що рекламний блок, розташований у верхній частині видачі, здатний підвищити основні показники торговельної марки, крім генерації трафіку на її сайти. Пошукова реклама підвищує обізнаність про бренд, як в категорії товарів повсякденного попиту (шампунь), так і в категорії товарів тривалого користування (автомобілі). Позиціонування бренду може вибудовуватися за допомогою цілеспрямованого і чіткого копірайту, здатного сформувати імідж марки, ініціювати бажання дізнатися про неї більше, а також підвищити перевагу даного бренду при намірі покупки.
Отримані дані моніторингу очей респондентів показують, що найбільшу увагу завжди привертають результати пошуку, відображені у верхній лівій області навігації. Таке розташування інформації не тільки привертає більшу увагу і більш ефективно передає суть повідомлення, але і чинить психологічний вплив на споживачів. Близько двох третин респондентів погодилися з тим, що сам факт розташування інформації в верхньому лівому кутку екрана позитивно впливає на їх сприйняття бренду, що виразилося в їх згоді з висловлюванням: «компанія / марка, розташована у верхній лівій частині сторінки пошуку - це найкраща компанія / марка в своїй галузі »
Наші дослідження показали також, що контекстна реклама, розміщена самим пошукачем або іншими системами поширення реклами, істотно підвищили ключові параметри бренду Chevrolet. Платні пошукові оголошення дозволили цьому бренду виділитися з органічного пошуку, тим самим значно збільшивши рівень спонтанної обізнаності про марку і стимулювавши користувачів до пошуку додаткової інформації про неї. Крім того, такі оголошення підвищили перевагу марки і наміри покупки щодо Chevrolet.
Розміщення платних результатів пошуку в верхніх рядках ефективно підвищило також імідж марки Chevrolet. Респонденти помітили подробиці у верхньому списку результатів пошуку - зокрема, виділену частину, наявність якої і призвело до цього результату.
Аналогічні результати також були виявлені і в категорії FMCG (шампунь). Ключові параметри марки Clear продемонстрували значне зростання в тестовій групі - поінформованість про марку підвищилася, і споживачі показали більший інтерес до того, щоб дізнатися про неї більше. Перевага марки Clear значно зросла, що призвело до підвищення намірів покупки щодо цього бренду. При цьому суть рекламних повідомлень також була успішно донесена до респондентів.
Результати і наслідки
Це було перше дослідження, проведене в Китаї з метою вивчення впливу пошукового процесу на капітал марки. Наше дослідження ясно показує, що пошук може бути інструментом побудови та розвитку бренду незалежно від того, до якої товарної категорії належить бренд. Грунтуючись на минулому досвіді, ми можемо сказати, що споживачі використовують онлайн-пошук для формування думки про торгові марки, тому використання пошукових інструментів настільки важливо для брендів. Відомо, що більшість користувачів Інтернету користуються пошуковими системами, щоб більше дізнатися про марку, перш ніж прийняти рішення про покупку. Наше дослідження показало, що 80% респондентів не віддають явної переваги якої-небудь марки при пошуку і відкриті для нової інформації. При цьому реклама, демонстрована в момент пошуку, може ефективно спілкуватися з користувачами і впливати на їх переваги.
У підсумку, така реклама може підвищити значимість брендів серед споживачів. У сучасній бізнес-моделі, заснованої на кліки користувачів, «безкоштовний» по суті показ реклами забезпечує «безкоштовний» зростання показників марки. Ми вважаємо, що нинішня система оцінки ефективності пошукового маркетингу вимагає подальшого розвитку. Якщо покази реклами будуть враховуватися в розрахунку рентабельності вкладень разом з кліками і коефіцієнтом конверсії, то в результаті ми отримаємо більш точну оцінку ефективності пошукової реклами.
Система платного пошукового маркетингу дозволяє рекламодавцеві краще управляти своїми комунікаційними повідомленнями. Рекламодавці могли б з більшою ефективністю використовувати цю можливість, що підвищить вимоги до якості креативу, брендингу та чіткості комунікації. Ведучий бренд може використовувати пошуковий маркетинг для зміцнення свого лідерства на ринку. Якщо ж обізнаність споживачів про той чи інший бренд низька, то пошукові механізми можна використовувати для інформування споживачів про пропозиції бренду або навіть для протидії комунікації своїх конкурентів.
Автор статті: Кейн Уонг, директор відділу цифрових рішень, Millward Brown Китай.
Англомовний оригінал статті можна прочитати тут
RESEARCH & TRENDS 28.04.2010
Якою мірою можна ігнорувати цей факт?
