1. Детальний розбір роботи VCG-аукціону
2. Алгоритм ранжирування рекламних оголошень
3. коефіцієнт якості
4. Початковий розрахунок ставок
5. Високий рівень розрахунок ставок і збільшення середнього чека за допомогою CRM
6. Автоматизація управління ставками
7. Як новий аукціон вплинув на рекламодавців?

Минуло майже два роки з тих пір, як Яндекс Директ змінив механізм роботи аукціону. Проте для багатьох, в тому числі професіоналів, поки загадка, що саме змінилося і що в зв'язку з цим потрібно робити.

До вересня 2015 року, чим вище оголошення розташовувалося в блоці спецрозміщення і гарантованих показів, тим дорожче була вартість кліка. Ціна за клік вважалася за ставкою нижчестоящого конкурента, до якого додавався крок торгів. Як підсумок, в деяких сферах бізнесу був помітний ефект «перегріву» аукціону, особливо всередині блоку спецрозміщення. Хто платив більше, той і займав кращі позиції.

Наступним кроком у розвитку Діректа, який крім «перегріву» аукціону повинен був вирішити масу інших проблем, в тому числі стимулювати рекламодавців покращувати якість своїх рекламних кампаній, став перехід аукціону з моделі GSP на модель VCG, названу на честь економістів Вікрам-Кларка-Гровса, ідеї яких лягли в основу даного механізму. По-іншому, VCG називають аукціоном щирою ціни, так як учасники аукціону не бачать ставок інших. Відповідно, вони повинні оцінити цінність товару, не знаючи ставок інших учасників. Учасники роблять ставки, які відповідають їх особистим оцінками вартості розігрується лота.

У випадку з Директом в якості лотів виступають місця розміщення оголошень, всього доступно сім позицій: 3 в блоці спецрозміщення, 4 в блоці гарантованих показів. Крім них, є блок динамічних показів, в які потрапляють оголошення, чиї ставки виявилися нижче мінімального порогу входження в блок гарантованих показів, як і їх коефіцієнт якості помножений на кликабельность. У блоці динамічних показів працює старий аукціон, тобто ранжування йде за твором ставки на CTR.

В умовах нового аукціону кожен гравець в результаті платить суму, рівну недоотриманої цінності товарів іншими гравцями через участь в аукціоні даного гравця. Подібний механізм аукціону стимулює учасників робити ставки відповідно до їх справжньої оцінкою цінності розігрується лота. Перемога присуджується учаснику, який запропонував максимальну ціну, але приз йому дістається по другій найбільшій ціні, яку запропонував другий учасник аукціону.

Можна уявити досить грубий і спрощений, але достатній для розуміння приклад. Уявімо, що в аукціоні беруть участь три рекламодавця з однаковими показниками коефіцієнта якості і CTR.

I місце 100 7 ₽ II місце 85 5 ₽ III місце 75 2 ₽

Після закінчення аукціону, витрати учасників виглядали б наступним чином:

ПозиціяСтарий аукціон (GSP)Новий аукціон (VCG)

I місце 700 ₽ 605 ₽

(100 * 5 + (100-85) * 7)

II місце 425 ₽ 200 ₽

(75 * 2 + (85-75) * 5)

III місце 150 ₽ 150 ₽

Детальний розбір роботи VCG-аукціону

Збільшення коефіцієнта якості, CTR і знаходження оптимальної ставки за ключовими фразами

1. Алгоритм ранжирування рекламних оголошень

Зміни в механізмі аукціону, як і інші подальші оновлення, на кшталт статусу «Мало показів», ознаменували собою кінець різного ступеня чесності стратегіям, на кшталт сумно відомих «підпірок». Пішли в минуле і «одноцентову» кампанії. У зв'язку з цим, багато рекламодавців задаються питанням, які дії і заходи необхідно вжити, щоб рекламний бюджет як мінімум окупив себе. Чи можливо займати позиції вище ніж конкуренти, але при цьому платити менше?

Для розуміння суті нового аукціону, в першу чергу, слід звернути увагу на ті зміни, яких зазнала система ранжирування. Система вирішує, на яку позицію в блоці поставити ваше оголошення, за такою формулою:

Позиція = Коефіцієнт Якості х Ставка х CTR

Раніше на ранжування оголошень всередині блоку впливала тільки ставка і CTR. У підсумку перші рядки займали рекламодавці, які встановили її якомога вище. Після нововведень в алгоритмі стала можливою ситуація, коли верхні рядки займає не той рекламодавець, у якого найвища ставка, а той, у кого вище CTR і коефіцієнт якості. При цьому за показ на верхніх позиціях він платить меншу суму в порівнянні з рекламодавцем на позиції нижче, у якого ставка вище, але гірше коефіцієнт якості.

1. коефіцієнт якості

За словами Яндекса, оголошення, привабливі для користувачів, отримують перевагу. Привабливість оголошень визначається по так званому коефіцієнту якості. Яким саме чином Яндекс вважає даний коефіцієнт - невідомо. Проте експерти сходяться на думці, що велику роль відіграє релевантність посадкової сторінки, ключових фраз і оголошень. В ідеалі ваша посадкова сторінка, заголовок і текст оголошень повинні містити ті ключові слова і фрази, за якими буде проводитися реклама.

Довгий час існували припущення, що при розрахунку коефіцієнта якості алгоритм враховує ще й поведінкові чинники. Стверджувалося, що в тих випадках, коли перейшли по рекламі користувачі не затримуються на сайті або не досягають поставлених цілей, навіть при підвищенні ставок і хорошому показнику CTR, оголошення не досягали верхніх позицій. 23 травня, Яндекс підтвердив істинність подібних припущень, повідомивши про підвищенні ваги поведінкових факторів на ранжування рекламних оголошень. Так як мова йде про підвищення, логічно припустити, що на даний момент алгоритм вже їх враховує, а з середини червня вони будуть грати ще більшу роль. Проте, Яндекс відзначає:

Головні ролі в розподілі оголошень на видачу продовжать грати якість і релевантність вашої реклами, а також кликабельность і ставка за клік.

Тому не варто забувати про такі базові, але важливі речі, як належне оформлення оголошень, присутність швидких посилань і уточнень, заповненої візитки і інших способів підвищити якість та інформативність ваших оголошень, яку оцінять як рядові користувачі, так і алгоритми Яндекса.

1. Початковий розрахунок ставок

Припустимо, ви хочете вперше запустити рекламну кампанію. Відомостями про рентабельність певних ключових фраз, як і іншими даними, зі зрозумілих причин ви поки не володієте. Як правильно вибрати ставку в подібній ситуації, щоб в кінці витрати на рекламу не перевищили отриманий з її допомогою дохід? В умовах нового аукціону при виборі ставок необхідно виходити з рентабельності бізнесу. Припустимо, ви займаєтеся продажем риболовного обладнання. Ви купуєте у постачальника вудки по 7.000 ₽ і продаєте за 10.000 ₽. Неважко підрахувати, що один клієнт приносить вам 3.000 ₽ прибутку.

Наступний крок - це розрахунок конверсії вашого сайту, тобто співвідношення відвідувачів, які стали щасливими володарями риболовного обладнання та загального числа відвідувачів. Варто зауважити, що конверсії у всіх сайтів різні, передбачити точну цифру практично неможливо. Найбільш раціональним виходом із ситуації буде запуск тестової рекламної кампанії на тиждень для збору статистики. Залежно від результатів тесту, якщо він вас не влаштовує, ви можете поступово підвищувати ставку. У будь-якому випадку, за умови повної відсутності даних про переходи, доцільно взяти в якості початку мінімально можливий 0.01%. Для розрахунку вартості середньої ціни кліка скористаємося формулою:

Максимальна вартість кліка = 3.000₽ (Прибуток з одного клієнта) * 0.01% (Конверсія сайту) = 30₽

Як ми з'ясували, максимально можлива ставка, в межах якої бізнес з продажу вудок не йтиме в мінус, це 30 ₽. Найімовірніше, якщо все зроблено правильно, конверсія вашого сайту буде набагато вище. Багато що залежить і від тематики бізнесу, сезонності товарів, конкурентоспроможності і т.д. Якщо по сусідньому оголошенню продають такі ж вудки, але не за 10.000 ₽, а 8.000 ₽, навряд чи це добре позначиться на продажах. В ході тестового запуску необхідно ретельно вивчати аналітику, відстежуючи, по яких запитах приходять ті відвідувачі, які в підсумку стають вашими покупцями.

У випадку зі ставками для РСЯ все набагато простіше: там діє старий аукціон і чим вище ставка, тим ширше охоплення. Треба відзначити, що в РСЯ слід призначати ставки від 3 ₽, інакше оголошення будуть показані користувачам без зображення, що вбиває майже всю суть банерної реклами.

1. Високий рівень розрахунок ставок і збільшення середнього чека за допомогою CRM

Вищенаведений приклад розрахунку ставок звичайно ж перебільшений і спрощений. Робота з клієнтами в свою чергу вимагає особливої ​​уваги. Хтось може залишатися вашим вірним покупцем на довгі роки, якщо регулярно підтримувати з ним контакт, пропонувати знижки, інформувати про плановані акції і т.д. Таким чином ви можете підвищити середній чек одержуваний з одного клієнта. Для спрощення проведення подібних маркетингових ходів варто задуматися про впровадження системи управління взаємовідносин з клієнтами або CRM. Вона дозволяє документувати історію взаємин з кожним окремо взятим клієнтом в єдину базу.

Об'єднання даних по клієнтам в єдину базу відкриває нові можливості при проведенні рекламних кампаній кампаній в інтернеті. Наприклад, можна налаштувати ретаргетінг або провести розсилку по клієнтам, які вчинили покупку більше півроку тому і запропонувати їм знижку для повертаються клієнтів. Синхронізація даних по вашому бізнесу з рекламними системами дозволить вам управляти ефективністю рекламних кампаній, грунтуючись на даних по ROI (ROMI). В системи аналітики будуть передаватися дані про продажі і прибутку, що злегка полегшить вам життя і оптимізує робочий процес. Як підсумок, ви будете володіти даними з економічної обґрунтованості кожної заявки, дзвінка або звернення. В умовах VCG-аукціону, CRM дозволить уникнути ситуацій, коли залучення клієнта обходиться дорожче, ніж дохід, який він може вам принести.

1. Автоматизація управління ставками

Після того, як ви визначилися з максимальною ціною, яку ви готові платити за клік, варто звернути увагу на Біддера - системи автоматизованого управління ставками. У контекстній рекламі без деякої автоматизації, в тому числі і процесу оновлення ставок, складно досягти максимально можливої ​​ефективності. Якщо у вас масштабні кампанії, особливо якщо їх декілька, Біддера можуть допомогти зберегти чимало часу. Крім того, в аукціоні бере участь величезна кількість рекламодавців, тому ставки протягом дня змінюються дуже часто. Рекламодавці приходять і йдуть з аукціону, оголошення втрачають свої позиції. Якщо з якоїсь причини ваш конкурент виходить з аукціону, Біддер знизить ставку і заощадить бюджет. Можлива і зворотна ситуація, коли інший рекламодавець може витіснити вас з верхньої позиції. У подібних випадках системи автоматизації ставок допоможуть вашим оголошенням утриматися на своїх місцях. Показ оголошень на максимально вигідних позиціях за мінімально можливими цінами позитивно позначиться на CTR, що в підсумку призведе до поступового зниження ціни за клік.

Як новий аукціон вплинув на рекламодавців?

З моменту впровадження нового аукціону минуло майже два роки. Незважаючи на помірну паніку серед рекламодавців, що панувала на той момент у зв'язку з цією подією, після деякого часу не можна не визнати - Армагеддон не трапився. Більш того, можна помітити плоди правил нового аукціону, які стимулюють учасників звертати увагу на ті речі, які вони з різних причин ігнорували, починаючи з посадкових сторінок, закінчуючи оформленням оголошень. Поступово відходять у забуття колись популярні тактики і хитрощі, на зразок принципу «1 ключ = 1 оголошення», «підпірок» та інших плодів народної кмітливості. Наскільки нові правила вплинули на рекламодавців, відомо одному Яндексу. Виходячи з особистих спостережень, можна сказати, що в цілому якість оголошень, посадочних сторінок, їх опрацювання і релевантність введеному запиту покращилася в порівнянні з часами старого аукціону, коли основним фактором ранжирування служила в першу чергу ставка.