1. Крок 1. Вибір конкурентів для аналізу
2. Крок 2. Загальний маркетинговий аналіз
3. Позиціонування і відбудова від конкурентів
4. Крок 3. Аналіз інструментів комунікації з аудиторією
5. Крок 4. Сайт та аналітика конкурентів
6. Крок 5. Аналітика
7. Крок 6. Підведення підсумків аналізу

Конкурентний аналіз в інтернет-маркетингу потрібен практично будь-якої компанії - і тієї, яка вже зайняла свою нішу на ринку, налагодити процеси по інтернет-маркетингу, продовжує отримувати прибутки, і тієї, яка тільки планує виходити в інтернет.

якщо розглядати аналіз конкурентів в загальній схемі процесів електронного маркетингу, то він знаходиться на рівні розробки стратегії. Це означає, що проводити аналіз необхідно тільки після того, як компанія чітко сформувала бізнес-цілі, пропрацювала позиціонування і торгова пропозиція. Також важливо розуміти, як буде відбуватися комунікація з кожним із сегментів цільової аудиторії.

В інтернет-маркетингу не існує типового дослідження конкурентів, відповідного кожної компанії. У кожному разі це індивідуальний набір параметрів, які досліджуються у конкурентів. Незважаючи на це, я пропоную структуру дослідження, яка підійде для більшості і закриє значну частину питань з конкурентного аналізу.

Крок 1. Вибір конкурентів для аналізу

Визначити конкурентів для дослідження (як прямих, так і непрямих). Адже для клієнта важлива реалізація його потреби, а не сам інструмент по її реалізації. Слід знайти розумний баланс за кількістю конкурентів і напрямків, які необхідно досліджувати в першу чергу.

Крок 2. Загальний маркетинговий аналіз

На цьому етапі будемо вивчати загальну інформацію по маркетингу конкурентів - їх сайт і інші точки контакту.

Позиціонування і відбудова від конкурентів

Позиціонування - це образ компанії, її сприйняття в очах потенційних клієнтів; характеристика самої компанії, а не її продуктів. Формулюється в одному реченні.

Приклади видів позиціонування:

• відмінні характеристики;
• концентрація на вигодах / вирішенні проблем, які отримує споживач;
• незвичайний спосіб використання продукту;
• під вузький сегмент;
• порівняння з конкурентом.

Досліджуємо слогани компанії, заголовки на сайті і опис продуктів компанії, приклади робіт, опис процесу виробництва продукту і т.д., а також загальну інформацію про компанію - рік створення, історія, засновники, місія і цінності.

Практично завжди все зводиться до того, що вибирається один або кілька елементів бізнес-моделі, і доноситься до клієнта - чому компанія незвичайна саме в цьому аспекті, і як за рахунок цього вона може приносити користь клієнтові.

1) Продуктова лінійка. Аналізуємо, які продукти конкуренти пропонують ринку. Які унікальні характеристики компанія присвоює свого продукту (УТП).

2) Ціни. Фіксуємо ціни на продукти конкурентів.

3) Клієнтський портфель. Вивчаємо клієнтів наших конкурентів по реалізованим кейсам, відгуками, логотипів на сайті.

4) Географія. Вивчаємо, на яку територію поширюється сфера їх впливу.

5) Цільова аудиторія. На основі вивчених на сайті даних формуємо гіпотези про сегментах цільової аудиторії , На яку спрямований маркетинг компанії-конкурента.

6) Перевірки контрагента. В інтернеті існують різні сервіси, які дозволяють перевірити різні фінансові та інші звітності по контрагентах. Їх можна використовувати і для вивчення конкурентів .

7) Фішка. Що пропонували раніше? Можна відстежити те, як змінювалося позиціонування, продуктова лінійка, ціни і інші параметри у конкурента за допомогою ресурсу, де зберігаються старі версії більшості сайтів . Отримані дані допоможуть при спілкуванні з потенційними клієнтами.

8) Умови продажу. В даному випадку ефективно застосовувати методику таємного покупця, адже на сайті не завжди може бути представлена ​​актуальна інформація.

9) Аналіз якості сервісу. Часто на конкурентних ринках важливо не кількість залучених потенційних клієнтів, а якість взаємодії з ними. Тому важливо аналізувати за такими параметрами, як:

• швидкість реакції на звернення в компанію;
• відповідність зазначених умов на сайті реальним;
• манера спілкування менеджерів;
• дотримання графіка роботи;
• якість комерційних матеріалів.

Крок 3. Аналіз інструментів комунікації з аудиторією

На цьому етапі дізнаємося, які канали комунікації з ЦА використовують наші конкуренти.

1) SEO-просування - аналізуємо запити, якість текстового наповнення та інші параметри за допомогою інструментів: ru.semrush.com, www.yazzle.ru, megaindex.ru, RDS-bar, Solomono, key-collector.ru, page-weight .ru, xenus-link-sleuth та інших.

2) Контекстна реклама - виявляємо запити, за якими конкуренти ведуть свої рекламні кампанії, використовуючи сервіси advse.ru і spywords.ru.

3) Email-маркетинг - підписуємося на розсилку конкурентів, щоб визначити її періодичність виходу, тип контенту, їх ЦА та ін.

4) Прес-центр компанії - досліджуємо його тематику, якість і кількість контенту, періодичність виходу матеріалів тощо.

5) SMM. Аналізуємо наповнення груп в соціальних мережах, періодичність виходу постів, тип і якість контенту (і не забуваємо про Youtube і Slideshare). У цьому нам допоможуть сервіси: youscan.ru, iqbuzz.ru, wobot.ru, babkee.ru.

6) PR-активності. Шукаємо по назві компанії, торгових марок, бренду, товарів, послуг, використовуючи nigma.ru, irecommend.ru, yell.ru і ін.

Крок 4. Сайт та аналітика конкурентів

Сайт - місце, де зазвичай відбувається фінальна конверсія ЦА.

Необхідно проаналізувати сайт з точки зору юзабіліті.

• Чи зручно продумана система навігації: логіка, розташування, виділення активних елементів?
• Якісна верстка контенту?
• Чи зрозуміло при заході на сайт, чим займається компанія і її позиціонування?
• Адаптуються чи сайт під мобільні пристрої або є окрема мобільна версія сайту?

Механізми залучення та типи контенту на сайті:

• текстовий контент (статті, огляди, блог, новини);
• графічний контент (фото, інструкції, інфографіка, white-paper, презентації);
• відеоконтент (огляди, навчальні відео, презентації);
• інтерактивні елементи (особистий кабінет, каталог продукції і т.д.).

Ліди захоплюють за допомогою:

• телефону;
• форми замовлення;
• форми зворотного зв'язку;
• замовлення зворотного дзвінка;
• сторінки «Контакти»;
• онлайн-консультанта;
• коллбекхантера або ін.

Дизайн сайту:

• Унікальний і сучасний?
• Єдиний стиль оформлення на всіх сторінках сайту?
• Чи викликає довіру серед цільової аудиторії?

1) Довірчі елементи.

2) Можливість рекомендувати.

3) Інтеграція з зовнішніми сервісами.

4) Все, що «вибивається» із загального тренда.

Про зміни на сайті конкурентів можна автоматично дізнаватися за допомогою сервісу changedetect.com.

Крок 5. Аналітика

Слід дізнатися статистику відвідуваності сайту. Не виключено, що ваші конкуренти не закрили лічильники (але зазвичай це виключення з правил). Дізнатися відвідуваність сайту з лічильником Liveinternet.ru - не проблема (навіть якщо на лічильнику не відображаються цифри або він захований в коді сайту). Для цього слід скористатися counter.yadro.ru, додавши в рядок сайт конкурента.

Розширення для браузера RDS-bar дозволить визначити, які системи веб-аналітики встановлені на сайті.

Щоб дізнатися прогноз відвідуваності, час знаходження на сайті конкурентів, можна використовувати сервіс similarweb.com.

Крок 6. Підведення підсумків аналізу

На цьому етапі аналізуємо зібрану інформацію і отримуємо картину стратегії інтернет-маркетингу конкурентів, що дозволить визначити, які цілі вони переслідують в інтернеті, як будують комунікацію зі своїми клієнтами, на який продукт роблять упор і т.д.

Для виявлення типу конкурентної боротьби, якого дотримуються конкуренти, я зазвичай використовую модель Майкла Портера . Модель Портера говорить, що є три типи конкуренції:

1) Стратегія диференціації - створення унікального продукту в галузі.

2) Стратегія лідерства у витратах - досягнення компанією максимально низького рівня витрат і створення найвигіднішої ціни для клієнта.

3) Стратегія фокусування - вибір вузької ніші і робота тільки в ній.

Компанія, яка не в змозі визначитися з типом конкуренції і використовує відразу кілька стратегій, застряє і не може ефективно розвиватися.

Відзначаємо сильні і слабкі сторони конкурентів з точки зору електронного маркетингу. Після цього вибираємо конкурентів, яких будемо:

• «Атакувати»;
• уникати;
• брати в «союзники» (об'єднуватися).

У майбутньому, ми повинні будемо проаналізувати реакцію конкурентів на наші маркетингові активності і сегментувати їх за типом поведінки.

Неквапливий конкурент - компанія, яка взагалі ігнорує дії колег, або від них доводиться дуже довго чекати відповідної реакції. Причини - недостатність ресурсів для відповідної реакції, впевненість в лояльності своїх клієнтів, незнання ситуації на ринку.

Розбірливий конкурент - їх реакція вибіркова; вони приділяють увагу лише окремим аспектам маркетингових активностей конкурентів.

Агресивний конкурент - компанія, що володіє всіма ресурсами для постійного моніторингу ринку і швидко реагує на будь-які дії з боку конкурентів.

Непередбачуваний конкурент - не дотримуватися жодної з перерахованих вище моделей, їх реакцію передбачити важко.

Підсумок: документ (своєрідне досьє), де виписані інсайти, складений список можливих робіт в рамках маркетингу, підведені підсумки конкурентного аналізу, простроена диференціація між компанією і конкурентом.

Підводячи підсумки, звернемо увагу на наступні моменти:

1) Не можна одноразово провести дослідження конкурентів. Це повинно бути періодичне маркетинговий захід. Дослідження щодо деяких аспектів можуть проводитися з різною періодичністю (все залежить від бізнес-моделі).

2) Щоб отримати достовірні дані, проаналізувати і скласти на їх підставі ефективні рекомендації, проводити дослідження повинні досвідчені фахівці, у яких є власні напрацювання та програми. У деяких випадках інформація, отримана з різних сервісів і без залучення фахівця, буде марною.

3) Важливо пам'ятати, що ці дослідження ніколи не дадуть стовідсоткової картини всіх дій конкурентів, але дозволять сформувати загальний вектор їх руху.

4) Конкуренти - теж люди, і вони не завжди все роблять правильно. Тому не варто відразу ж впроваджувати «підглянуті» у конкурентів нововведення. Краще приділити більше уваги цій інформації і докладніше вивчити її.

5) Конкурентні дослідження - не самоціль. Головне - побудова ефективної системи електронного маркетингу, а дослідження - це всього лише одна з маркетингових заходів.

Швидше за все, поки ви читаєте цю статтю, на вашому сайті знаходиться конкурент, і вивчає вас.