1. Чим це загрожує:
2. Так живуть багато, але це неправильно
3. Як відбувається зараз у інших агентств: комісії 3-5% - це ширма
4. Як клієнти сприйняли відкриту комісію
5. Що потрібно зробити для поліпшення ефективності
6. Що нам дала нова система роботи

Ринок розміщень реклами через digital-агентства - абсолютно непрозорий для клієнта, стверджує Олексій Лях , Творець агентства newage.

Агентство в тендері показує мінімальну комісію на розміщення, закладаючи основний заробіток в вартість розміщення реклами та поступово її піднімаючи. У цьому матеріалі - про те, чому ці практики згубні для ринку в цілому і що з цим робити.

У медійній рекламі агентство, як правило, заробляє на різниці між ціною, яку платить клієнт і ціною, яку бере майданчик за розміщення. Купив дешевше - продав дорожче і намагаєшся знайти золоту грань, щоб ця ціна влаштувала клієнта, була конкурентною і ти міг заробити.

Найчастіше це виглядає наступним чином: при першому контакті або в разі тендера демонструється мінімальна вартість, тим самим урізається прибуток, а після згодом її плавно нарощують.

Чим це загрожує:

• страждає якість розміщення на виході;
• підсумкова вартість для клієнта збільшується;
• агентство і / або підрядник в більшій мірі переживає, як підвищити свій прибуток, переміщаючи основні обсяги на ті майданчики, де більше комісія, але менше ефективність;
• породжує приховані схеми, непрозорість ринку.

Так живуть багато, але це неправильно

До певного моменту ми робили так само, як і всі, і показники ефективності страждали. Це не один рік турбувало мене і команду newage, і ми вирішили змінити схему роботи, а саме запропонували повністю відкриту комісію.

Зараз ми беремо від 10 до 25% від бюджету в якості оплати за роботу.

Відсоток залежить від обсягу замовлення і кількості послуг і обговорюється індивідуально.

Розподіл відсотків за послуги в агентстві newage. Кожен раз прораховується індивідуально, залежно від проекту

При такій схемі взаємодії ми зацікавлені отримати вигідні умови для клієнта і розмістити рекламу максимально ефективно. В такому випадку вирішується відразу ряд питань:

• Ми як експерти допомагаємо клієнту узгодити умови з майданчиком, часто спільні зусилля з клієнтом дозволяють отримати найвигідніші умови, чого б ми самі для агентства не отримали.
• Ми мотивовані працювати на ефективність, і будемо посилювати канали не там, де ми більше заробляємо, а ті, які дійсно працюють краще.
• Ми узгоджуємо комісію по всіх послугах, і клієнт розуміє, за що і коли він платить. Якщо якісь наші послуги йому не актуальні в даній кампанії, він за них не платить, а ми не робимо зайву роботу.
• Це дозволяє простіше працювати з аукціонними / програматики системами, що в цілому розвиває ринок, так як дозволяє попиту визначати ціну на показ / прояв;
• Мотивує ростити експертизу для того, щоб конкурувати на ринку послугами, а не домовленостями про знижки в розміщенні;
• Покращує стан індустрії, прибираючи каламутні схеми, відкати і іншу погань.

Це дозволяє проводити рекламні кампанії більш якісно і мотивує сторони працювати краще.

Як відбувається зараз у інших агентств: комісії 3-5% - це ширма

Багато з боку агентств і клієнтів скажуть, що так і працюють, але давайте не обманювати себе. Комісії в розмірі 3-5%, які більшість показує в тендерах, - це не комісії, на яких заробляє digital-агентство. Зазвичай це ширма, за якою ховається медійна комісія.

Багато клієнтів вартість тисячі показів множать на комісію агентства і порівнюють фінальну вартість. Але питання в тому, що на момент проведення тендеру в медіаплані можуть бути одні майданчики, а потім з'ясовується, що там чи ні обсягів, або вони погано працюють, і їх доводиться замінювати на інші.

Зафіксована відкрита комісія запобігає подібні ситуації.

Як клієнти сприйняли відкриту комісію

З більшістю клієнтів ми відмовилися від закритої комісії, яка місцями була в два і більше разів вище, ніж та відкрита комісія, яку ми змогли захистити. Варто визнати, наша відкрита комісія теж не маленька, і спочатку клієнти її сприйняли неоднозначно.

Але після перших результатів питання відпадали. Дивувало те, що перше питання клієнта - «чому так багато», а хотілося б почути «скільки ваша робота заощадить нам грошей і наскільки зробить рекламну кампанію ефективною».

У якийсь момент ми зрозуміли, що з підвищенням ефективності підвищився і кількість роботи, яку ми робили для клієнта.

Підвищувати комісію вже було нікуди, і весь 2017 рік ми провели в процесах оптимізації і шаблонізаціі своїх дій.

Це дозволило робити більше тією ж командою і зберегти і місцями навіть знизити комісію для клієнтів.

Що потрібно зробити для поліпшення ефективності

• Максимально автоматизувати і шаблонизировать процеси.
  Важка, але потрібна робота. Важливо, що ми стали отримувати більше даних, які допомагали поліпшити кампанії клієнтів.
• Ввести чекліст на безліч процесів, щоб уникнути помилок через прискорення і автоматизації.
• Спільно з клієнтами узгоджувати роботу, яка потрібна і корисна конкретно в цій кампанії, не роблячи зайвою.
• Готувати клієнтів і підрядників до переходу на нову схему.

Як схема працює на практиці

В кінці 2016 роки ми запускали рекламну кампанію Yandex, де було задіяно більше 50 майданчиків і близько десятка креативів під кожну з них.

За всіма кампаніям наш трафік-менеджер збирав руками більше 20 параметрів: покази, охоплення, кліки, огляди, показники ефективності post-click / post-view, сеанси, показник відмов, час на сайті, глибину, конверсію і так далі.

Кожен раз доводилося вручну заповнювати більше 1000 рядків, це займало майже весь робочий день. А ще потрібно було звірити, чи сходяться дані і проаналізувати ефективність. В підсумку звіт за минулий тиждень ми могли відправити клієнту в середу.

Зараз все виглядає інакше. Ось наш кейс з OLX.ua: 20 майданчиків, п'ять креативів, звіт з більш ніж по 150 параметрам вивантажується за 20 хвилин. Чекліст і аналіз звіту займає до двох годин.

Ми прискорилися за рахунок шаблонних рішень: з частини майданчиків дані вивантажуються по API, за іншими майданчикам забираємо стандартний звіт і вставляємо в потрібне поле. Така ж історія з даними аналітики сайтів і, при необхідності, даними клієнта.

Усі шаблонні вивантаження заводяться в звіт, більшість значень відразу звіряються і, в разі розбіжності з нормою, підсвічуються. Автоматично перевіряється якість откруткі: частота показів, географія, таргетинги і інші параметри.

Клієнт рідко дивиться весь звіт, він більше потрібен для наших фахівців, тому для клієнта ми зробили вкладку custom, куди ми виносимо все KPI, за якими він стежить. Ось приклад подібного документа.

Що нам дала нова система роботи

Такий підхід до ціноутворення хоч і знизив наш відсоток комісії, але наростив обсяги і посилив довіру клієнтів.

Сьогодні ми працюємо з п'ятьма компаніями з ТОП 30 рекламодавців України, всього у нас більше двадцяти клієнтів з різних категорій і напрямків бізнесу.

Мораль цієї історії в тому, що варто займати відкриту позицію в ціноутворенні, яка хоч і зменшує відсоток комісії, але змушує вас поліпшуватися і підвищує довіру клієнта. В такому випадку у виграші залишаються всі.

***

У нас є цікава стаття про бізнес на киберспорте - розповідь Івана Данішевського, засновника ESM.one. Рекомендуємо почитати і дізнатися, в чому різниця між іграми і кіберспорту, скільки коштує провести кіберспортивний турнір і навіщо бізнесу спонсорувати такі змагання.

Сподобався текст? Тут ми розповідаємо, що думаємо про матеріали і ділимося особистими історіями: сторінки редакторів віри Черниш і Тимура Ворони в Facebook.

Підписатися на Telegram-канал